FoodTech, consommateur, marketplace : vers une redistribution des cartes ?

A n’en pas douter, l’expansion de la FoodTech a, en l’espace de quelques années, commencé à transformer nos usages de consommation alimentaire du fait d’innovations chaque jour plus poussées.

Traçabilité, sécurité et transparence désormais au cœur de préoccupations des "millenials" et de leurs habitudes de consommation, ont amené à une numérisation accrue des codes de cette industrie (data, méthodes d’analyse et de production,...). Cependant, cette digitalisation a également donné naissance à un autre phénomène impactant le secteur de la distribution. Notamment pour les acteurs historiques en proie à une redistribution des cartes et à la nécessité de se réinventer tant pour construire une relation client jusque là relativement faible pour les marques, que pour affirmer leur position sur ce secteur plus que jamais disrupté et disputé.  

Le renouveau de la relation avec le consommateur  

D’un côté, pour les acteurs installés, le numérique permet de reprendre le lien avec le consommateur. En effet, le modèle classique de distribution ne permet actuellement que peu ou pas d’interaction entre le consommateur et la marque du fait de l’intermédiation de l’enseigne. L’émergence du numérique dernièrement s’avère, à ce titre, un formidable vecteur de lien tant via la mise en place de dispositifs marketing orignaux au sein même des enseignes de distribution, à l’instar de ce que qui a fait le succès de Michel et Augustin, que via un packaging embarquant des dispositifs digitaux rassemblant des informations ou renvoyant vers les réseaux de la marque, et destinés à véhiculer principalement les messages de proximité et de transparence pour engager le client avec la marque.

De l’autre, pour les acteurs émergents, cette fois-ci l’enjeu est tout autre ! Le numérique a en effet ouvert un horizon infini d’opportunités, en permettant une véritable accélération de la mise sur le marché et de la distribution puisqu’il facilite l’accès aux réseaux classiques, via des marketplaces chaque jour plus nombreuses, favorisant une vente directe au consommateur, sur toute la planète à tout moment et à moindre coût.

Le numérique bouscule la distribution alimentaire classique 

Mais le numérique a également fait émerger de jeunes acteurs plus que jamais prêts à disrupter les distributeurs et acteurs déjà en place. Ces nouveaux entrants ont, pour beaucoup, pris le parti d’agréger l’ensemble de l’offre de distribution, sur des marchés plus ou moins niches. On peut, en premier lieu, citer l’américain Thrive Market : surfant sur la tendances de produits naturels, ce dernier a créé la plus grosse plateforme de vente de produits bio à ce jour, reposant sur un modèle économique plus que performant sur la base d’un abonnement donnant accès à des promotions.

D’autres acteurs, type Instacart se sont lancés, quant à eux, dans un autre défi et non des moindres : se servir des distributeurs classiques pour proposer à sa clientèle, un « personal shopping » multi-enseignes ! Le principe est simple : rassemblant l’offre de plusieurs enseignes, la plateforme permet au client d’envoyer son livreur dans chacune d’elle chercher les produits commandés. Au-delà d’un modèle économique encore une fois prometteur et une valorisation estimée aujourd’hui à plus de 3 milliards de dollars, les conséquences pour les enseignes, réduits à de simples rôles d’entrepôts de proximité, sont majeures : une clientèle physique de plus en plus rare et, de fait, une perte de lien avec le consommateur.  

L’enjeu de la transformation est donc plus que jamais fondamental pour ces surfaces traditionnelles : optimisation logistique, robotisation accrue,... si la recherche actuelle d’un nouveau modèle s’avère essentielle pour sauvegarder tant les parts de CA grignotés par ces nouveaux entrants, que l’engagement client, la solution ne se trouve-t-elle pas plutôt dans une démarche commune à l’ensemble de ce marché en pleine transformation ? A l’invention d’un modèle de travail alliant la puissance de l’offre de distribution traditionnelle à la révolution des usages portés par les petits nouveaux ? Après tout, bien qu’ennemis, Booking et Accor ne se sont-ils pas rendus indispensables l’un à l’autre... Et Amazon semble l’avoir compris : l’acquisition récente de Whole Foods promet en effet de lui conférer une assise physique considérable en matière de distribution alimentaire comme non alimentaire et réserve surement aux acteurs actuels des surprises, pas forcément bonnes ... 

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