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| Le cognac X.O. d'Hennessy. Photo © Hennessy |
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"Afro-américains et hispanniques en raffolent"
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Rien n'est plus éloigné de la réalité que l'image traditionnelle du verre de cognac siroté par un grand-père au coin du feu pour digérer un repas trop lourd. Le marché français n'est absolument pas représentatif de ce secteur. Et pour cause : plus l'immense majorité de la boisson de Charente se destine à l'exportation, principalement aux Etats-Unis.
Une boisson de communauté
De l'autre côté de l'Atlantique, le cognac est consommée en boîte de nuits sous forme de cocktails ou de long drink. "C'est un marché de communauté, les afro-américains et les hispaniques en raffolent" explique-t-on du côté des fabricants. Certains rappeurs intègrent même le nom des prestigieuses maisons de Cognac dans les paroles de leurs chansons. On est bien loin de l'image surannée que véhicule la boisson en France
En 2006, 145 millions de bouteilles sont parties pour les marchés étrangers. Cela représente 95,5 % de la production totale. Les Américains en ont consommées 57 millions, les Européens 50 millions et les Asiatiques 36 millions. En terme de revenus, 1,5 milliards d'euros rapporté par le cognac pèse aussi lourd sur la balance commerciale que l'exportation de 165.000 Twingo.
Retour en France
Les professionnels essaient pourtant bien de se faire une place sur le marché national, à grands coups d'opérations de communications. L'initiative semble porter ses fruits : avec 6,6 millions de bouteille vendues, l'année 2006 affiche l'un des records avec une progression de 6,8 % en un an. Mais les quatre grandes maisons (Hennessy, Remy-Martin, Martell et Courvoisier) ont encore du chemin à parcourir pour concurrencer la boisson qui a pris sa place en France : le whisky.
