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Gare à la mauvaise réputation de l'entreprise
Aux yeux des PDG et DG, l'image de marque de l'entreprise est devenue un facteur très concret. Elle influence le recrutement, la signature des partenariats, le chiffre d'affaires et le cours de Bourse. (novembre 2003)
 
Dossier

A l'heure du développement durable et de la gouvernance d'entreprise, la réputation est une valeur montante chez les grands comptes. On ne badine plus avec l'image de marque de l'entreprise tant ses racines semblent aujourd'hui prendre naissance au coeur des activités : qualité du recrutement, performance du contrôle de gestion, transparence financière, gestion des ressources humaines... Autant de facteurs soulevés par l'étude de Korn/Ferry International réalisée pour le compte du cabinet de conseil en communication Hill & Knowlton. L'étude a été menée auprès de 257 PDG et directeurs généraux répartis entre l'Europe, les Etats-Unis et l'Asie.

Qui est le principal responsable de la réputation de l'entreprise ?
(sources Hill & Knowlton - Korn/Ferry International)
Le PDG 
  65 %
Le comité de direction 
  14 %
Le service de communication 
  12 %
Les directeurs 
     2 %
Le service juridique 
    1 %
Le directeur financier 
    1 %
Autres 
    1 %
NSP 
      3 %

Pour entretenir et garantir la réputation de l'entreprise, le PDG est jugé comme le principal responsable par 65 % des cadres supérieurs. Un constat à double tranchant, pas vraiment dans la mouvance de la gouvernance d'entreprise : d'un côté, le PDG est identifié comme le "grand gourou" de l'image de marque, mais de l'autre, il devient de facto le fusible numéro un si tout va mal. "Au sein des cadres américains, la responsabilité du PDG quant à la réputation de l'entreprise est encore plus marquée, note Korn/Ferry. Pour 88 %, le PDG est le premier responsable de l'image de marque."

Au-delà de la responsabilité, reste à savoir sur quels critères et à partir de quels leviers se modèle l'image de marque de l'entreprise. Pour éviter de tomber dans le panneau de l'analyse économique, l'étude a pris soin de mettre de côté les aspects financiers en se focalisant sur les critères opérationnels, tant internes et qu'externes.

Sites
  Korn/Ferry International
  Hill & Knowlton

A l'interne, la capacité de communication est jugée comme l'élément déterminant par 48 % des PDG et DG (Ndlr : plusieurs réponses possibles). Viennent derrière, dans un mouchoir de poche, trois autres facteurs clefs : la transparence (39 %), le capital humain (37 %) et la gestion des salariés (37 %). Curieusement, alors que le PDG est jugé directement responsable de la réputation de l'entreprise, sa propre réputation arrive un cran au-dessous avec 33 % des suffrages.

En dehors des facteurs financiers, quels sont les paramètres internes de l'entreprise qui influencent le plus sa réputation ?
(plusieurs réponses possibles, sources Hill & Knowlton - Korn/Ferry International)
La capacité à communiquer 
  48 %
La transparence 
  39 %
Le capital humain 
  37 %
La gestion des salariés 
  37 %
La capacité d'innovation 
  34 %
La réputation du PDG 
  33 %
L'adaptabilité au changement 
  31 %
La prise en compte des aspects sociaux et environnementaux 
  24 %
Et les paramètres externes ?
Les clients 
  78 %
La presse 
  48 %
Les analystes financiers  
  44 %
Les actionnaires 
  41 %
Les analystes industriels 
  33 %
L'Etat, les organismes de régulation 
  25 %

Au plan externe, les degrés d'importance des différents facteurs capables d'influencer l'image de marque de l'entreprise apparaissent bien plus marqués. Largement en tête (78 %), figurent les clients, jugés comme les meilleurs porte-paroles de la réputation d'une entreprise. Trois autres paramètres, plus en retrait, accompagnent le facteur clientèle : la presse (48 %), les analystes financiers (44 %) et les actionnaires (41 %). "Chez les cadres européens, la tête du classement est inversée, souligne Korn/Ferry. La presse est jugée comme le facteur externe le plus important par 76 % des PDG et DG."

Sur quels aspects la réputation de l'entreprise a-t-elle le plus d'influence ?
(plusieurs réponses possibles, sources Hill & Knowlton - Korn/Ferry International)
Le recrutement et la fidélisation des salariés 
  73 %
Tisser des partenariats stratégiques 
  61 %
Augmenter les revenus 
  56 %
Soutenir l'action en Bourse 
  45 %
Mieux surmonter les crises 
  36 %
Pouvoir prendre des initiatives publiques 
  17 %

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Tous ces facteurs sont abordés de façon très pragmatique par les PDG et DG. A leurs yeux, l'influence de la réputation de l'entreprise est même devenue un élément concret de leur mission. Selon eux, cette réputation joue notamment un rôle décisif dans le recrutement et la fidélisation des salariés (73 %), la signature de partenariats (61 %) et dans l'évolution du chiffre d'affaires (56 %). Conférer autant de pouvoir à l'image de marque signifie au moins une chose : la seule notoriété ne suffit plus à l'entreprise. Cette notoriété doit avoir un sens.

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Rédaction, Le Journal du Management
   
 
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