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Développement durable

A l'heure du développement durable et de la gouvernance d'entreprise, la réputation est une valeur montante chez les grands comptes. On ne badine plus avec l'image de marque de l'entreprise tant ses racines semblent aujourd'hui prendre naissance au coeur des activités : qualité du recrutement, performance du contrôle de gestion, transparence financière, gestion des ressources humaines... Autant de facteurs soulevés par l'étude de Korn/Ferry International réalisée pour le compte du cabinet de conseil en communication Hill & Knowlton. L'étude a été menée auprès de 257 PDG et directeurs généraux répartis entre l'Europe, les Etats-Unis et l'Asie.

Pour entretenir et garantir la réputation de l'entreprise, le PDG est jugé comme le principal responsable par 65 % des cadres supérieurs. Un constat à double tranchant, pas vraiment dans la mouvance de la gouvernance d'entreprise : d'un côté, le PDG est identifié comme le "grand gourou" de l'image de marque, mais de l'autre, il devient de facto le fusible numéro un si tout va mal. "Au sein des cadres américains, la responsabilité du PDG quant à la réputation de l'entreprise est encore plus marquée, note Korn/Ferry. Pour 88 %, le PDG est le premier responsable de l'image de marque."

Au-delà de la responsabilité, reste à savoir sur quels critères et à partir de quels leviers se modèle l'image de marque de l'entreprise. Pour éviter de tomber dans le panneau de l'analyse économique, l'étude a pris soin de mettre de côté les aspects financiers en se focalisant sur les critères opérationnels, tant internes et qu'externes.

Sites

Korn/Ferry International   Hill & Knowlton

A l'interne, la capacité de communication est jugée comme l'élément déterminant par 48 % des PDG et DG (Ndlr : plusieurs réponses possibles). Viennent derrière, dans un mouchoir de poche, trois autres facteurs clefs : la transparence (39 %), le capital humain (37 %) et la gestion des salariés (37 %). Curieusement, alors que le PDG est jugé directement responsable de la réputation de l'entreprise, sa propre réputation arrive un cran au-dessous avec 33 % des suffrages.

Au plan externe, les degrés d'importance des différents facteurs capables d'influencer l'image de marque de l'entreprise apparaissent bien plus marqués. Largement en tête (78 %), figurent les clients, jugés comme les meilleurs porte-paroles de la réputation d'une entreprise. Trois autres paramètres, plus en retrait, accompagnent le facteur clientèle : la presse (48 %), les analystes financiers (44 %) et les actionnaires (41 %). "Chez les cadres européens, la tête du classement est inversée, souligne Korn/Ferry. La presse est jugée comme le facteur externe le plus important par 76 % des PDG et DG."

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Tous ces facteurs sont abordés de façon très pragmatique par les PDG et DG. A leurs yeux, l'influence de la réputation de l'entreprise est même devenue un élément concret de leur mission. Selon eux, cette réputation joue notamment un rôle décisif dans le recrutement et la fidélisation des salariés (73 %), la signature de partenariats (61 %) et dans l'évolution du chiffre d'affaires (56 %). Conférer autant de pouvoir à l'image de marque signifie au moins une chose : la seule notoriété ne suffit plus à l'entreprise. Cette notoriété doit avoir un sens.