La personnalisation en marketing relationnel

Ecrire individuellement à chacun de ses clients est possible que lorsque vous pouvez les compter sur les doigts de vos mains. Mais qu'en est il d'une communication plus large ?

Public captif ou non, le marketing se doit de plus en plus de revêtir les habits de son client. De la simple personnalisation -sous entendu : civilité, nom et prénom- à l'ultra-personnalisation ou l'écriture dédiée, la lecture et la concrétisation finale semble sensiblement différente.

Le livre dont vous êtes le héro
Qui n'a jamais été sensible à ce concept qui consiste à suivre de paragraphe en paragraphe, un héro, souvent vous et à prendre des décisions. Vous promenant ainsi en fonction de vos états d'âmes et envies. De passif, le lecteur devient actif. Il s'implique dans le déroulement de l'histoire, son histoire ou celle qu'il a décidé de suivre/d'écrire. Toutes les histoires logiques du livre sont pensées et vérifiées.
Que penseriez-vous d'appliquer ce concept au mailing ou à l'emailing ? Quel bénéfice pour le client qui s'y retrouve réellement ?

Comportement
Pour choisir un livre, le lecteur s'imprègne du synopsis et parcourt éventuellement quelques pages (manière d'écrire, taille des caractères, première impression...)
Pour s'inscrire à une newsletter, le lecteur s'imprègne du thème du site et éventuellement parcourt quelques pages (manière d'écrire, taille des écritures, couleurs des polices, première impression...)
Ne trouvez vous pas que c'est deux actions sont très similaires ?
Laisser le lecteur-client choisir une lecture plutôt qu'une autre fournira toujours de meilleurs résultats qu'imposer une trame fixe et obligatoire. Réussir à anticiper ses choix ou dresser une short-list idéale est le rêve de tout marketeur.

Et si je pouvais comprendre le mécanisme de choix de chacun de mes clients ?
Pour déduire le comportement, le recours à des sondages/enquêtes plus ou moins ouverts est possible (attention à l'interprétation des verbatim). Il faut organiser le juste milieu entre la globalisation des réponses et l'individualisation de la réponse selon la cible. Elle repose alors sur l'écriture d'autant de communications que de sous divisions de cible. Le discours doit pouvoir d'adapter au comportement et aux réponses des clients. Enfin, il reste la possibilité, pour simplifier : de découper la communication en communication à tiroirs. Ce découpage facilite la personnalisation du message et par la même occasion, sa gestion (publipostage...).

Signature
La bonne pratique reste d'utiliser le nom du communiquant lorsqu'il a une certaine valeur ou un nom d'emprunt. L'importance de ce nom se retrouve au niveau des réponses/réactions clientes, ces dernières s'adressant souvent nominativement à la personne. Le nom d'un service reste très réducteur.
Plus perspicace sera l'introduction et plus personnalisée sera la communication, supérieure sera la lecture. L'entreprise me communique à moi, son client. L'exercice le plus difficile est de réussir à détecter le comportement de ses cibles et d'y associer le bon discours. A noter, la gestion technique et la cohérence du message global reconstitué reste deux points d'attention qui complète le podium de la bonne relation en marketing.

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