Bas prix et idées reçues

La stratégie du bas prix repose sur un certain nombre de postulats. Retour sur certains d'entre eux.

Avant, sur les marchés en croissance, les choses étaient relativement simples : une fois que le marketing avait accompli sa mission de définition, segmentation et positionnement, le commerce pouvait faire sereinement son travail. Résultat : une augmentation quasi mécanique des parts de marché et des marges.

Cela, c'était avant que les marchés en mutation ne fassent massivement leur apparition : décroissance, saturation ou forte évolution.

Dans ces conditions, certains ont décidé que le bas prix serait l'arme magique, et ont fait en sorte que la démarche commerciale ne soit finalement que le "tuyau" permettant le lancement rapide d'offres dont le prix est en permanence ajusté au moins disant.

Cette façon de faire repose sur un certain nombre de postulats.
En voici trois :

1. C'est l'émotion du prix qui compte

Prenons une Fiat 500 et une Ford Ka. L'une représente l'art de vivre à l'italienne, la dolce vita, les années 50 et l'autre, le produit rationnel, l'achat raisonnable.
Ces deux véhicules sont construits dans la même usine, et ne différent que par leur carrosserie et certains aménagement intérieurs.
Le consommateur a tranché : il achète presque trois fois plus de Fiat 500 que de Ford Ka, malgré une différence de prix d'environ 1500 euros en faveur de la Ford Ka, à version comparable.
En d'autres termes, plus l'impact émotionnel est fort, moins le prix devient le critère préférentiel (jusqu'à un certain point, naturellement).
Moralité : ici, le prix de l'émotion l'emporte sur l'émotion du prix !

2. Le consommateur ne veut que du bas prix

Qu'en est-il réellement ?
Après tout, il n'y a que deux raisons majeures pour lesquelles le consommateur s'oriente vers un bas prix :
  • soit par obligation, car poussé par de douloureuses contraintes budgétaires : le consommateur n'a pas choisi le bas prix, iI n'a tout simplement pas d'autre options. Gageons, cependant, que si son pouvoir d'achat augmentait, il opterait immédiatement pour des offres plus valorisantes ;
  • soit par esprit de "justice" : non satisfait d'un standard de marché qu'il trouve inadapté,  il accorde son crédit à un nouvel entrant proposant une offre mieux construite ("effet Free").
Ainsi, le consommateur ne se tourne pas naturellement vers le bas prix : ce n'est que par obligation, ou bien parce que poussé à jouer un rôle de régulateur qu'il privilégie une proposition au prix abaissé. 
Disons que c'est par réaction et non du fait d'une volonté innée...

3. L'important c'est le rapport qualité-prix

Tout d'abord, qu'est-ce que le rapport qualité-prix ? Admettons que sa perception diffère selon la position occupée :
  • du point de vue du producteur, c'est la façon de vendre le plus cher possible une performance minimale ;
  • du point de vue du consommateur, c'est la possibilité d'acheter le moins cher possible une prestation optimale.
On se trouve donc là dans un conflit d'intérêt majeur, tant les objectifs sont divergents !
Pour en sortir, regardons comment font les acteurs qui jouent cette carte du rapport qualité-prix :
  • ils font généralement état d'un savoir-faire antérieur qui a demandé force temps et moyens (que serait Dacia s'il n'avait pas bénéficié de l'expérience industrielle et des composants Renault ?) ;
  • ils démontrent la capacité à gérer dans le même temps une marque "normale" et une marque premier prix : Renault/Dacia, Air France /HOP!, SNCF/OUIGO, Orange/Sosh, etc.
  • ils sont en mesure de porter deux modèles économiques différenciés, sinon opposés, simultanément.
Le rapport qualité-prix est donc, à partir d'une base installée, la possibilité de sauvegarder (et idéalement d'accroître) ses parts de marché, tout en essayant de faire en sorte que le prix finalement payé par le client permette au marché de fonctionner dans des conditions économiques extrêmes.
Mais il n'est pas dit que cette stratégie du rapport qualité-prix n'égratigne pas au passage (ce serait moindre mal) certaines des marques traditionnelles qui ont favorisé, volontairement ou non, l'apparition de ces nouvelles offres massivement orientées qualité-prix.

Ceux qui font autrement

Il y a donc ceux qui abordent tout de suite l'aspect prix, et il y a ceux qui préfèrent parler d'autre chose. Petite liste, non exhaustive :
  • Michel et Augustin nous parle de la tradition dans le futur. Savoir-faite et modernité en même temps : tant mieux, cela permet des prix élevés !
  • Bic ne se détermine par par rapport à un standard, il est le standard. Dans ces conditions, il est bien plus facile de fixer le prix de son marché ;
  • Audi ne parle pas de prix mais de perfection. D'ailleurs la perfection n'a pas de prix...
  • Nespresso ne nous parle pas performances techniques mais insiste sur la notion d'univers. L'univers Nespresso : un monde à part qui fixe ses règles (y compris tarifaires...).
Tous ces exemples, et bien d'autres, sont présentés en détail dans un ouvrage récemment publié dans la collection JDN Premium : Les recettes des entreprises qui réussissent !

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