Joaillerie et horlogerie : où en est la digitalisation ?

Après avoir résisté longuement à la digitalisation du luxe, horlogerie et joaillerie haut de gamme profitent désormais pleinement des outils numériques.

Entamée il y a une quinzaine d’années dans la douleur, la digitalisation du secteur du luxe a désormais atteint l’étape 3.0 : celle d’une compatibilité presque intime entre les valeurs d’exception du luxe et le côté fourre-tout et "mass market" du web. Il aura fallu quinze ans au marché du luxe pour ne plus subir le numérique, et s’en approprier les méthodes autant que les enjeux. Mais qu’en est-il de la joaillerie et de l’horlogerie ? Où en sont leurs rapports avec la digitalisation ?

L’horlogerie et la joaillerie à l’heure du digital

Il aura fallu un peu de temps et pas mal de rounds d’observation, mais nous y sommes : le marché du luxe et le digital ont trouvé un solide terrain d’entente. Comme l’explique très bien cet article, ce fut un mariage réussi, malgré de longues et complexes fiançailles.

Le premier a fait sien les enjeux du numérique pour mieux fidéliser sa clientèle via des services améliorés, et étendre son empire en direction des digital natives (également nommés millenials ou génération Z), ces terriens nés avec un clavier sur les genoux et un smartphone dans la main.

Le second a puisé dans les valeurs du premier – l’exception, l’exclusivité, la sophistication – une source de légitimité autant que de bonnes affaires. Petit à petit, les acteurs du web ont construit des outils et des plates-formes de vente et de marketing pour les produits de luxe dont les grands groupes du secteur ne peuvent désormais plus se passer. Les chiffres parlent d’eux-mêmes (à consulter ici) : en 2015, 6 % du chiffre d’affaires de l’industrie du luxe se faisait sur la Toile. Un pourcentage qui devrait tripler à l’horizon 2020.

Et pourtant, les secteurs de la joaillerie et de l’horlogerie semblent encore réticents. Si l’on en croit une étude Xerfi de 2015, alors que de plus en plus de marques de luxe se projettent sur Internet, ce sont environ 40 % des joailliers et 80 % des horlogers qui ne proposent toujours pas de vente en ligne. Or, ce que cette étude ne prend pas en considération, c’est que les stratégies de développement sur le web des marques de luxe ne reposent pas uniquement sur les e-boutiques officielles. Allons y voir de plus près.

Comment les grandes marques se sont adaptées au e-commerce

Pour aller à l’encontre du côté "tout public" de la vente en ligne, joaillerie et horlogerie de luxe se sont attachées à développer des points de vente numériques capables de se démarquer par leur créativité, tout en créant des "digital services". Le but ? Améliorer la satisfaction client en profitant des outils numériques. La digitalisation du luxe passe paradoxalement par une relation plus intime avec des clients dématérialisés, afin de reproduire pour eux la magie de l’atmosphère du magasin physique.

En 2013, 70 % des clients d’une marque de luxe étaient "cross canal", c’est-à-dire qu’ils visitaient à la fois le site Internet de la marque et une boutique physique. Une grande partie de l’expérience digitale visait donc à renseigner le client et le diriger plus efficacement vers des magasins.

Désormais, les marques d’horlogerie et de joaillerie du luxe ont fait en sorte que l’expérience digitale soit un événement en soi. Cette expérience, ils l’ont voulue immersive et marquante, à travers un parcours d’achat qui suscite une émotion comparable à celle qu’ils auraient éprouvée en boutique. Comment s’y sont-ils pris ? En mettant en place des stratégies brand content qui s’appuient sur ce qui fait l’identité forte de la marque et du secteur du luxe en général. Prenons l’exemple des outils digitaux de l’horloger Omega :

- Disponibilité des vendeurs à travers des services personnalisés : il est possible de prendre rendez-vous, via le site de la marque, avec des conseillers personnels en boutique.

- Services haut de gamme : livraison dans la journée par un transporteur privé, service après-vente personnalisé, etc. En cas de problème, un maître-horloger se déplace à domicile pour réparer ou ajuster le produit.

- Mise en valeur des produits par des personnalités qui jouent les ambassadeurs (aujourd’hui l’acteur Eddie Redmayne, hier Jean Dujardin et Bérénice Bejo).

- Site Internet et application mobile qui privilégient l’expérience sensorielle, avec mise en valeur des produits par des présentations haute définition et des vidéos.

La digitalisation du luxe passe par les indépendants

Les marques d’horlogerie et de joaillerie de luxe n’ont pas, pour autant, négligé les autres canaux digitaux. Réseaux sociaux, sites e-commerce indépendants et blogs sont habités par une communauté digitale solide qui contribue à démocratiser la visibilité des produits de luxe.

Les plates-formes de e-commerce multimarques accueillent désormais de grandes noms du luxe, comme on peut le constater sur ce site, une bijouterie en ligne parmi d’autres sur lesquelles comptent dorénavant les acteurs du haut de gamme pour diffuser leurs montres et leurs bijoux de luxe. Et ce, bien au-delà du cercle fermé des consommateurs des boutiques physiques.

Les blogueurs ont, eux aussi, gagné au fil du temps un pouvoir de visibilité considérable. Leur but n’est pas de vendre des produits, mais de les mettre en valeur à travers une présentation pointue et une pointe de storytelling qui font défaut aux stratégies marketing traditionnelles des marques. Un blog de montres comme Chronotempus fait preuve d’un véritable amour pour les produits, qui dépasse tout calcul commercial. Et en partageant cet amour avec d’autres internautes, le blogueur participe à la diffusion de l’identité des marques de luxe. De toutes types de marques, même : voyez, par exemple, ce blog qui traite du luxe et de la mode en général.

Quant aux réseaux sociaux, ils sont devenus une indispensable source de propagation de la digitalisation du luxe, par le pouvoir qui leur est conféré de toucher un très grand nombre de consommateurs potentiels. Quelques photos de célébrités arborant une montre Tissot ou un bijou Van Cleef & Arpels, Daniel Craig vantant les mérites des chronographes Omega portés par James Bond, valent toutes les publicités du monde. Il n’est donc pas étonnant qu’Instagram, pour ne prendre que cet exemple, soit de plus en plus investi par les marques de luxe.

Jaeger LeCoultre (qui fut le premier horloger à rejoindre Instagram), Omega, Rolex et consorts l’ont bien compris : les clients de demain échangent sur les réseaux sociaux, partagent des photos et des vidéos sur les plates-formes numériques, et s’expriment sur les blogs. Et les marques du luxe n’ont plus l’intention de les ignorer.

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