OTT au delà des frontières, une nouvelle opportunité

L’un des principaux avantages de la diffusion OTT réside dans la possibilité de dépasser les frontières et de supprimer les barrières qui limitaient jusque-là un contenu à sa région d’origine, afin d’atteindre des audiences plus vastes et, au final, d’offrir aux diffuseurs des opportunités de monétisation supplémentaires.

Malgré la soif générale de contenus de la part des consommateurs, il existe de subtiles différences entre les audiences. Pour cette raison, la stratégie en matière de diffusion OTT à l’étranger ne peut reposer sur une approche unique. Quelles sont les solutions disponibles et comment déterminer la meilleure façon d’atteindre les audiences, où qu’elles se trouvent dans le monde ?

VOD : les différents modèles de distribution

Pour répondre à ces questions, il faut d’abord comprendre les différences entre les modèles de distribution disponibles, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients selon l’audience recherchée.

Si elle constitue un moyen efficace de diffuser du contenu « gratuit » en l’échange du visionnage de quelques annonces, la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) suppose de conclure des contrats publicitaires garantissant un rendement suffisant pour couvrir les coûts de production et de distribution du contenu. Par conséquent, dans les zones géographiques où les CPM sont bas, la viabilité du modèle AVOD est loin d’être garantie.

La VOD sur abonnement (SVOD) et la VOD transactionnelle (TVOD) offrent un accès au contenu en échange d’un paiement fixe mensuel ou au visionnage. Le grand avantage de ces modèles réside dans leur approche D2C, qui permet aux propriétaires du contenu de mieux cerner leurs audiences par le biais des données sur leur consommation et leurs préférences en la matière, et ainsi de proposer des offres de contenu supplémentaire sur la base de ces enseignements. Seul inconvénient : la réticence naturelle des consommateurs à débourser de l’argent, surtout pour des offres nouvelles ou non testées.

Des modèles de micropaiement, dans lesquels les propriétaires de contenus s’associent avec des opérateurs téléphoniques locaux pour proposer un accès à des contenus vidéo dans le cadre de leur abonnement, se développent également. Ils offrent un moyen de diffuser des contenus OTT auprès des audiences sur les marchés émergents, pour lesquelles les modèles de facturation TVOD et SVOD sont inapplicables en raison de la nécessité de posséder une carte bancaire.

De la même manière, les modèles à parrainage, dans lesquels les propriétaires de contenus s’associent à des sponsors ayant un degré d’affinité élevé avec leur audience cible, ont fait leurs preuves en matière de monétisation de contenus de niche, destinés à un public restreint.

Le facteur décisif : les données démographiques

La détermination du modèle de distribution OTT approprié pour un contenu donné dépend presque entièrement des données démographiques. Quels territoires étrangers souhaite-t-on toucher ? Quel est le type de contenu distribué ? Sur quels appareils ou plateformes le contenu sera-t-il visionné ?

Dans chaque zone géographique, des préférences nettes se détachent d’ores et déjà vis-à-vis de certains modèles. Ainsi, sur les marchés occidentaux comme les États-Unis et le Royaume-Uni, la SVOD et la TVOD obtiennent les meilleurs résultats, les audiences étant habituées aux modèles de facturation récurrente. En revanche, les marchés émergents, notamment l’Inde et le Moyen-Orient, rencontrent des difficultés avec ces modèles, ainsi qu’avec l’AVOD. Conséquence : les modèles de micropaiement, aux termes desquels les consommateurs achètent des crédits de visionnage dans les commerces de proximité, sont les plus répandus.

Le type de contenu est un autre élément important à prendre en compte. Pour les vidéos de courte durée, le modèle AVOD s’avère le plus adapté : le contenu est ainsi proposé sans réelle contribution de la part du spectateur. Pour le contenu de plus longue durée présenté sous forme d’épisodes, comme les compilations et séries télévisées, les propriétaires de contenus ont l’embarras du choix, la plupart des modèles (AVOD, SVOD et TVOD) garantissant une monétisation efficace. Il n’y a que lorsque l’on s’attaque au contenu premium et à forte valeur ajoutée (par exemple les films inédits) que le choix est de nouveau réduit à la TVOD, l’AVOD et la SVOD ne pouvant garantir un rendement suffisant pour amortir les coûts.

Le type d’appareil ou de plateforme ciblé est un autre facteur décisif pour la réussite de l’OTT. Le fait de savoir si l’audience regardera dans son salon ou en situation de mobilité, sur Apple ou Android, et même de connaître le type de décodeur utilisé (Roku, Amazon Fire TV, Chromecast, Apple TV, etc.), est essentiel pour déterminer le modèle OTT adéquat. Avec les modèles payants de type SVOD ou TVOD, l’expérience de l’utilisateur final doit être suffisamment simple pour encourager et faciliter l’achat.

Un avenir démocratisé

Sur bien des points, l’OTT à l’étranger initie une ère de contenus démocratisés, tant pour les diffuseurs que pour les utilisateurs. L’appétit insatiable des consommateurs en termes de contenu a ouvert la voie pour les diffuseurs de toutes tailles à l’exploitation de l’opportunité créée par l’OTT, quels que soient leur budget, leurs contenus ou leur implantation géographique.

Dès lors, on peut s’attendre à une multiplication du nombre de propriétaires de contenus de niche dans le paysage de l’OTT grand public. Ceux-ci ne doivent toutefois pas foncer tête baissée. Pour se démarquer de la masse de contenus globaux, les distributeurs à l’international doivent tenir compte de leur stratégie locale pour développer une proposition de valeur optimale pour les diffuseurs et les spectateurs.

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