Emilie Coquard (Elle) "Nous allons bientôt proposer des contenus éditos exclusifs sur mobile"

L'éditrice des activités numériques du féminin revient sur la récente refonte du site, les derniers développements sur mobile et nous en dit plus sur sa stratégie côté vidéo.

JDN. Vous avez lancé la nouvelle version du site Elle.fr en septembre, deux ans après une grosse refonte. Pourquoi ce nouveau lifting ?

Emilie Coquard (Elle). Nous avons effectivement procédé à une grosse refonte du site il y a 2 ans de cela. Nous étions d'ailleurs parmi les premiers à passer en responsive design. Les audiences ont vite été au rendez-vous (le site est passé de 1,7 million à 2,4 millions de visiteurs uniques entre septembre 2013 et 2015 selon Médiamétrie/Netratings, ndlr). Mais comme souvent dans ce genre d'initiative, nous avons dû essuyer quelques plâtres, du côté de l'ergonomie, notamment. La publicité et l'expérience utilisateur étaient loin de s'imbriquer comme il le fallait.

Cette nouvelle refonte vise à améliorer ces petites scories. Avec comme objectifs principaux d'améliorer la visibilité des publicités, pour pouvoir offrir des packs cross-medias dignes de ce nom, et d'optimiser l'expérience utilisateur, afin de booster la fidélité et la rétention des internautes sur le site. Nous avons travaillé, dans cette perspective, avec Content Square qui nous a aidé à analyser le parcours de navigation et à régler d'éventuelles frictions.

Comment avez-vous procédé d'un point de vue opérationnel ?

Il s'agissait d'associer l'ensemble des équipes au projet, avec la mise en place d'une task force constituée d'éléments en provenance de chacun des principaux pôles (régie, marketing, technique et édito). La transformation a été graduelle. Fin juillet, nous avons modifié la homepage et le "look&feel" du site. En septembre, nous avions refondu le site en profondeur avec un passage au framework PHP Symfony 2.

Le temps passé sur le site a augmenté de 11% depuis la refonte

Les résultats sont excellents avec une très forte croissance sur tous les principaux indicateurs de fidélité : le nombre de pages vues par visite, le temps passé sur le site, le taux de rebond… Prenons le cas des diaporamas. Le nombre de pages vues a augmenté de 70% sur fixe et de 50% sur mobile grâce à un gros travail sur l'expérience de lecture. Résultat : le temps passé sur le site a augmenté de 11% au global.

Où en êtes-vous aujourd'hui de la digitalisation des rédactions ?

Nous avons réorganisé la rédaction Web l'année dernière et avons tâché d'instiller cette culture de la performance et du résultat qui doit désormais animer tout journaliste sur le numérique. Tout le monde se voit désormais assigné des objectifs d'audience et est sensibilisé aux problématiques de SEO et SMO.

Autre changement majeur : la mise en place de méthodes et temporalités différentes au sein des rédactions. Un desk "hot news" colle à l'actu chaude alors qu'une équipe de production de contenus froids sera, elle, en charge d'identifier les tendances de recherches et les sujets susceptibles de nous apporter un trafic régulier, indépendamment de l'actualité. Avec une constante : le contrat de lecture de l'internaute doit rester au centre de notre préoccupation.

Facebook et Google font de l'œil aux médias avec des formats Instant Article et AMP destinés à améliorer l'expérience utilisateurs. Etes-vous tentés ?

Les plateformes sociales offrent indéniablement une belle caisse de résonnance à certains de nos contenus. L'apport de trafic de plateformes comme Facebook et Twitter est relativement variable, naviguant entre 15 et 25% de l'audience du site selon les mois. La promesse de ces nouveaux formats est séduisante sur le papier. Je ne peux pas vous donner de réponse formelle mais Internet étant le royaume du "test & learn", nous ne nous interdisons rien de ce côté-là.

Autre chantier de 2015 : la refonte de l'application mobile. Dans un marché applicatif occupé à 80% par le gaming et les réseaux sociaux, avez-vous réussi à trouver votre place ?

Il est effectivement relativement difficile d'imposer une application à une nouvelle audience, de sorte que la majorité de nos utilisatrices sont les fans les plus attachées à la marque "Elle". L'application a donc été refondue en conséquence, pour coller aux usages de celles qui l'utilisent en priorité, nos lectrices les plus fidèles.

De la personnalisation et du serviciel sur mobile

Le mobile est le device de la personnalisation, l'accent a dont logiquement été mis sur ce point, avec la possibilité pour les lectrices de personnaliser l'affichage des contenus, de faire remonter ceux qui les intéressent le plus (mode, beauté, société…) et de recevoir des pushs sur ces thématiques. On va également vers du serviciel. L'utilisatrice enregistre, par exemple, son signe astrologique à l'inscription et reçoit son horoscope tous les jours. Même logique pour l'application "Elle à table" qui intègre toute une batterie de nouveaux services autour de la cuisine.

Côté audience, ça donne quoi ?

Nous en sommes très satisfaits. Le nombre de téléchargements a été multiplié par trois depuis mai 2015 et notre chiffre d'affaires mobile a augmenté de 95% en 2015. La prochaine étape sera de proposer des contenus éditos spécifiquement pensés pour le mobile. Un virage que nous prendrons au premier trimestre 2016.

Où en êtes-vous de la vidéo, un format qui génère beaucoup de traction chez les internautes et les annonceurs, mais pour lequel vous êtes mécaniquement moins bien outillés que les chaînes TV ?

Nous avons amorcé un "virage" vidéo il y a un an de cela. Le catalogue était déjà présent mais pas vraiment optimisé. Nous avons travaillé dans cette perspective avec la structure Lagardère Entertainment qui nous a aidé à déployer les productions vidéo au sein de l'ensemble du site. Avec à la clé de l'analyse sémantique pour faire matcher textes et vidéos sur de l'inventaire "longue traîne" et des partenariats avec Youtube pour donner un coup de boost supplémentaire. Le recrutement début septembre de Sébastien Petijean Roget, un ancien de Golden Moustache, va nous permettre d'aller encore plus loin sur le sujet.

Si la structure de Lagardère Entertainment nous donne une force de production digne d'une émission TV, notre logique reste toutefois calquée sur la maîtrise de nos coûts de production et l'arbitrage au nom du ROI. Nous sommes pragmatiques.

On parle beaucoup des adblockers en ce moment. C'est aussi le cas chez Lagardère Active ?

Nous sommes touchés comme tout le monde. C'est la raison pour laquelle nous avons décidé de privilégier l'engagement au volume, en retravaillant l'intégration de la publicité au contenu, pour faire en sorte que la lectrice ne se sente pas agressée. Avec à la clé le développement de quelques formats natifs, comme le "lazy loading" qui permet à la lectrice de consulter le contenu tranquillement, sans être constamment interrompue par des pop-up ou des interstitiels perturbants. 

Emilie Coquard est éditrice des activités numériques de Elle depuis novembre 2012. Elle dirige, à ce titre, la rédaction digitale de Elle et est en charge de la stratégie et du développement des activités digitales de la marque Elle en France. Entrée au sein du groupe Lagardère Active en septembre 2008, elle a d'abord été responsable marketing et partenariats de Doctissimo pendant trois ans. Elle devient ensuite éditrice du pôle parental du groupe, en charge des marques Infobebes et Parents.