Comment Elle mêle magazine papier et beacons pour booster les ventes de ses annonceurs en magasin

Les annonceurs du féminin lui réclamaient de pouvoir capitaliser sur son pouvoir de prescription pour ramener les clientes en magasins.

Les frontières entre contenu et e-commerce deviennent de plus en plus poreuses au sein d'un univers des médias féminins plus que jamais preneur de nouvelles pistes de monétisation. La faute notamment à la montée des adblockers qui grignotent allègrement le gâteau publicitaire.

Online, les médias proposent depuis longtemps déjà des liens vers les sites où les lectrices peuvent acheter les modèles mis en avant comme le fait, par exemple, Elle.fr pour cette sélection de pulls qui vont vous faire aimer l'hiver. Sur papier, nombre de magazines se sont déjà mis au fashion-to-mobile grâce à des partenariats avec des applications comme Zoomdle ou Selectionnist.

D'autres poussent désormais la logique un peu plus loin, comme Elle aux Etats-Unis, avec le lancement d'un programme, Shop Now, qui ambitionne de pousser les lectrices du magazine vers les magasins physiques. "Qu'ils appartiennent au domaine du luxe, de la beauté ou de la mode, nos annonceurs nous demandent généralement une seul et unique chose : les aider à booster leur trafic en point de vente", justifie à Digiday, Kevin O'Malley, senior VP au sein du groupe "Elle". 

Des pushs notifs dès que la lectrice entre dans une zone de chalandise

C'est dans cette perspective que "Elle" s'est associé à des chaînes comme Barnes & Nobles, Levi's ou encore Guess. Ces derniers peuvent, depuis peu, envoyer des push notifications aux lectrices de Elle qui sont utilisatrices des applications de m-commerce ShopAdvisor et RetailMeNot (et qui ont accepté de recevoir de telles offres). Des push notifications qui leur indiquent, dès qu'elles entrent dans la zone de chalandise d'un des points de vente que certains des produits conseillés par la rédaction de Elle y sont en vente. Un moyen d'activation géolocalisée rendu possible par la technologie des beacons et qui a, pour une première fois, concerné l'édition du mois de septembre.

Lorsque l'utilisatrice a ouvert la notification et qu'elle entre dans le magasin concerné, elle reçoit généralement une dernière notification, s'accompagnant cette fois d'une promotion. Un moyen de balayer ses derniers doutes.

500 000 visites en magasins en un peu plus d'un mois

5 semaines après le lancement du programme, les résultats sont tels que Kevin O'Malley a annoncé à Digiday qu'il allait poursuivre le déploiement en 2016. Le taux de clic des push notifications ont été 15 fois supérieurs à celui d'une pub mobile classique. Le ratio de visite en point de vente était, lui, 100 fois plus élevé. Au total, ce sont 500 000 visites qui ont été aiguillées par les push notifications de ces beacons en l'espace de 5 semaines.

Fait étonnant : "Elle" n'a pour l'instant pas touché un centime sur les ventes générées, Kevin O'Malley assurant qu'il n'avait pour l'instant pas mis en place de système de commission. Gageons que si les résultats continuent dans la même lignée, il ne devrait pas tarder à le faire.

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