Pourquoi Microsoft s'empare de LinkedIn

Satya Nadella débourse 26,2 milliards de dollars pour mettre la main sur le premier réseau professionnel au monde et renforcer son offre à destination des professionnels. Explications.

Microsoft et LinkedIn viennent de conclure un accord dans lequel le premier s'engage à payer près de 196 dollars par action, en cash, pour racheter le premier réseau professionnel au monde. LinkedIn est ainsi valorisé 26,2 milliards de dollars. C'est donc plus que ce que Facebook avait déboursé en 2014 pour mettre la main sur WhatsApp (19 milliards de dollars). C'est aussi la plus grosse acquisition jamais réalisée par la firme de Redmond, qui avait dépensé un peu plus de 8,5 milliards de dollars pour racheter Skype en 2011.

Si Microsoft dispose encore près de 100 milliards de dollars en cash, le montant peut paraître élevé pour une entreprise qui annonce 433 millions de membres dans le monde… mais à peine 105 millions de visiteurs uniques mensuels. Moins que Snapchat ou Instagram, donc. D'autant que LinkedIn n'est plus rentable depuis près de deux ans, la faute à de lourds investissements en marketing pour se développer à l'international.

Evolution du résultat net de LinkedIn (en millions de dollars)
Année 2011 2012 2013 2014 2015
Résultat 11,9 21,6 26,8 -15 -165

Mais l'opération démontre la volonté de Satya Nadella, le patron de Microsoft, de se positionner tant bien que mal dans l'univers des réseaux sociaux. Un marché qui avait jusque-là échappé au roi des OS sur PC, en témoigne le rachat pas vraiment réussi pour près de 1,2 milliard de dollars du réseau social d'entreprise Yammer.

Le chiffre d'affaires de LinkedIn s'est élevé à 2,99 milliards de dollars en 2015, en hausse de 35% sur un an. Le réseau social monétise son audience grâce aux offres pour entreprises, aux publicités et aux abonnements payants. C'est la première offre, à destination des recruteurs, qui représente l'essentiel de son activité, soit 59% de son chiffre d'affaires pour une croissance de 33% en 2015. Les deux autres activités, baptisées "LinkedIn Marketing Solutions" et "Abonnements LinkedIn Premium", captent chacune 20% de l'activité.  

Le chiffre d'affaires du réseau social a été multiplié par 6 depuis 2011. © JDN

De nombreuses synergies produits

Les produits développés par les deux groupes apparaissent d'autant plus complémentaires qu'ils ne se recoupent absolument pas. La fusion des différents outils de gestion de données pourrait faire d'Office 365 un acteur exhaustif, depuis la gestion de la productivité jusqu'à la gestion des relations professionnelles, en passant par le CRM et le développement commercial. Microsoft évoque un marché "adressable" qui passe de 200 à près de 315 milliards de dollars avec cette acquisition.

L'imbrication des graph Microsoft et LinkedIn. © Capture d'écran

On imagine déjà un utilisateur d'Outlook, Calendar ou Skype synchroniser ses logiciels avec son carnet de contacts LinkedIn pour optimiser son networking. Microsoft évoque aussi le concept de "social selling", avec l'imbrication du réseau social professionnel dans ses différents outils de CRM. Le social graph de LinkedIn pourra permettre aux utilisateurs de Dynamics CRM de "transformer les cycles de vente avec des insights déterminants" pour permettre aux commerciaux de trouver des leads, démarrer des conversations business ou closer un deal. De quoi permettre à Microsoft de concurrencer Salesforce (qu'il aurait d'ailleurs également dans son viseur). 

Cortana dopé par les infos en provenance des contacts pros de l'utilisateur

Même son de cloche pour son assistant vocal, Cortana, qui enrichira sa connaissance de l'utilisateur avec celle de son réseau professionnel. Un vrai plus alors que la vague des intelligences artificielles déferle sur le monde professionnel, x.ai en tête. "Demain, Cortana en saura plus au sujet de votre réseau professionnel et sera à même de vous connecter à votre réseau et d'organiser des rencontres intuitivement", explique Microsoft.

LinkedIn est de loin le réseau social professionnel le plus populaire au monde, depuis les bancs de l'université jusqu'aux hautes sphères des conseils d'administration. 60% de son trafic provient désormais du mobile. Ce sont près de 7 millions d'annonces qui y sont postées chaque année et 45 milliards de pages consultées chaque trimestre. Côté chiffre d'affaires, le gouffre est abyssal avec les concurrents directs. Xing a atteint les 125 millions d'euros en 2015 alors que Viadeo a peiné à dépasser les 25 millions d'euros. 

LinkedIn va s'appuyer sur le réseau Microsoft pour booster son audience

LinkedIn gardera sa marque, sa culture, son indépendance… et son PDG, Jeff Weiner. "Ensemble nous allons pouvoir accélérer la croissance de LinkedIn, ainsi que celle de Microsoft Office 365 et Dynamics", a confirmé Satya Nadella. LinkedIn pourra aussi s'appuyer sur le réseau de Microsoft pour accéder à une nouvelle audience. Avec les près de 1,2 milliard d'utilisateurs du pack Office et les 300 millions d'utilisateurs de Windows 10, la firme de Redmond est plutôt bien servie.

Un vrai plus donc pour un réseau social qui, s'il écrase ses concurrents direct (Xing se cantonne désormais à l'Allemagne et Viadeo a dû se repositionner en France), est aujourd'hui dépassé par les applications de messagerie instantanées côté audiences. 

Evolution de l'audience de LinkedIn
Période 1er trimestre 2013 1er trimestre 2014 1er trimestre 2015 1er trimestre 2016
Membres dans le monde 218 296 364 433
Visiteurs uniques mensuels dans le monde 65 82 97 105
Mobinautes uniques dans le monde 20 35 49 61
Visiteurs uniques mensuels PC en France 4,3 5,5 5,8 4,9

La transaction sera bouclée d'ici la fin de l'année sous réserve d'être validée par les différentes autorités de la concurrence.

 

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