Pourquoi le nouveau panel mobile de Médiamétrie est loin de contenter les éditeurs

La nouvelle méthodologie réussit l'exploit de faire grincer autant de dents que celle, pourtant bien défaillante, qu'elle remplace. Les éditeurs regrettent l'impatience de Médiamétrie.

La nouvelle mesure de l'audience mobile de Médiamétrie vient enfin de voir le jour. Et c'est peu dire que la désillusion est pour certains éditeurs à la hauteur de l'attente qu'elle suscitait. Car si la précédente méthodologie, qui s'appuyait sur les logs (journaux de connexion) communiqués par les opérateurs télécoms, était défaillante sur de nombreux points (Free ne faisait pas remonter ses données, les connexions Wifi étaient mal prises en compte et les connexions sécurisées en https ne l'étaient pas), sa remplaçante réussit à s'attirer presque autant de critiques.

"La nouvelle mesure d'Audience Internet Mobile s'appuie sur un panel de 5 000 mobinautes (6 000 prévus fin 2016), équipés d'un logiciel de mesure (le meter), qui suit tout leur surf mobile sur les sites et applications", explique Médiamétrie dans son communiqué d'annonce.

Un panel mobile trusté par les "concouristes"

Problème, la comparaison des audiences du mois de janvier 2016, entre l'ancien panel et le nouveau panel, montre comment Médiamétrie a recruté ses panélistes. Les catégories qui voient leurs audiences exploser sont les suivantes : Produits gratuits (+555%), Réductions et remises (+ 193%), Messageries instantanées (+198%) et Jeux concours (+95%).

De quoi penser que les concouristes, ces chasseurs de primes prêts à installer n'importe quelle application - y compris le meter de Médiamétrie - en échange d'un cadeau, squattent allègrement ce nouveau panel mobile. Et faire craindre le retour des dérives observées il y a quelques années sur Web fixe, où certains éditeurs truquaient leurs audiences en allant voir des sociétés capables de cibler les concouristes panélistes Médiamétrie.

Alerté, Médiamétrie a expliqué qu'il allait se concentrer désormais sur les recrutements par téléphone pour éviter ce type de profil "concouristes". L'avenir dira si l'institut peut, vu le coût d'un recrutement par téléphone, y consacrer autant de moyens que nécessaire.

Le meter ne mesure pas les "contenus embarqués" sur Android

D'autant qu'il doit aussi composer avec un logiciel de mesure, le meter, qui n'est pas effectif à 100%. Sur Android, ce dernier est pour l'instant incapable de mesurer l'audience Web mobile réalisée hors navigateur, directement au sein des applications comme Facebook ou des lecteurs de flux RSS. Au lieu d'être attribuée aux sites consultés, l'audience est comptabilisée pour l'application qui permet d'afficher le contenu. C'est d'autant plus problématique que ces "contenus embarqués" représentent une part croissante de l'audience des éditeurs sur mobiles et que la part de marché d'Android est de 65% en France.  

L'hybridation attendue pour le troisième trimestre

Alors que l'institut a annoncé que le problème devrait être corrigé au troisième trimestre, des éditeurs lui ont donc demandé d'attendre avant la parution de la nouvelle méthodologie. Surtout que Médiamétrie avait prévu d'associer ("hybrider" dans le langage de l'institut) son panel mobile avec des résultats "site centric" venant d'un tag de mesure au cours de ce même troisième trimestre.

"A quoi bon publier si vite pour refaire la méthodologie dans 3 mois ?", se sont ému les éditeurs. Une émotion que Médiamétrie a donc passé outre, alors même que la validation de sa méthodologie par le CESP, l'organisme de certification des mesures d'audience qui fait foi dans le monde, est encore en cours…

L'audience mobile des groupes Internet en France en mars 2016
Rang Supports Audience (en millier de VU)
1 Google   34 766
2 Facebook   33 095
3 Groupe Figaro - CCM Benchmark Group (Lefigaro.fr, Commentcamarche.net, Journaldunet.com, Linternaute.com...)  13 021
4 Microsoft  (Windows Live Messenger, MSN.com, Microsoft.com...) 12 952
5 Twitter 12 568
6 Orange 12 077
7 Apple Computer (iTunes -app-, QuickTime -app-)   12 021
8 Webedia   11 545
9 Solocal Group (Pagesjaunes.fr, Mappy.com et ComprendreChoisir.com)   11 039
10 Schibsted (Leboncoin.fr) 11 029
11 Amazon   10 579
12 Le Monde   9 920
13 Vivendi (Canalplus.fr) 9 897
14 Groupe Lagardere (Doctissimo.fr, Tele7.fr, Elle.fr...)  9 634
15 LinkedIn 9 616
16 Prisma Media (Programme-TV.net, Voici.fr...)  9 281
17 Wikimedia Foundation   8 957
18 Groupe Numericable - SFR 8 561
19 Snapchat 8 025
20 King.com 7 620
21 auFeminin   7 453
22 M6 (M6.fr, Clubic.com, Jeuxvideo.fr...)  7 415
23 AccuWeather 6 839
24 Shazam Entertainment 6 817
25 Yahoo!   6 786
26 France Télévisions (Pluzz.fr, France2.fr...) 6 596
27 La Poste   6 415
28 SNCF France   6 376
29 Waze 6 087
30 eBay   6 072

Selon ce classement, Google et Facebook dominent désormais allègrement le paysage mobile.  Le premier, qui était jusque là complètement sous évalué,  gagne pas moins de 30 millions de visiteurs uniques par rapport à février 2016, pour passer de la 5ème à la 1ère place du classement. Si Médiamétrie s'interdit toute comparaison avec les audiences communiquées les mois précédents, arguant du changement de méthodologie, les résultats sont éloquents.

L'autre gagnant est Twitter qui n'apparaissait jusque là pas dans le top 20 (la faute au problème https) et cumule une audience de près de 12,6 millions de mobinautes uniques sur le mois. Côté Français, on retrouve les trois mêmes acteurs que sur Web fixe : Le Figaro / CCM Benchmark, Orange et Webedia. 

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