Le livre blanc : outil de communication phare pour les éditeurs de logiciels

Par définition, les innovations logicielles sont souvent confrontées à des marchés qui ne sont pas encore matures. Dès lors, le livre blanc devient un outil de communication incontournable pour les éditeurs, s'il s'inscrit dans une stratégie marketing cohérente.

Pourquoi le livre blanc est-il particulièrement approprié pour les éditeurs de logiciels ?

D'une manière générale, les entreprises de l'IT, éditeurs et intégrateurs, ont été les premières à reprendre cet outil d'information au départ politique pour leur communication d'entreprise. Car il leur permet de se faire connaître auprès de leurs cibles commerciales et également de démontrer, de manière subtile et sans racolage, leurs expertises et leurs atouts.

En outre, il ne faut pas oublier les caractéristiques très particulières des éditeurs de logiciels français : ce sont pour la grande majorité des PME, qui se positionnent souvent sur des marchés BtoB de niche, avec des solutions innovantes mais très techniques. Dans cet environnement, le livre blanc trouve toute son utilité : éduquer un marché peu mûr, ou apporter des éléments pertinents pour aider les entreprises-cibles dans leur prise de décision.

Enfin, le livre blanc permet également de nouer des relations privilégiés avec le marché. En apportant gratuitement des informations utiles aux populations-cibles, celles-ci en seront toujours reconnaissantes à l'éditeur, et celui-ci disposera de pré-jugés favorables de la part de ses prospects.


Quel doit être le sujet d'un livre blanc ?

A l'origine, le livre blanc est un document d'aide à la prise de décision qui est écrit en faveur de son commanditaire. Il peut donc avoir plusieurs fonctions, mais j'en distinguerais trois principales.

Premièrement, un livre blanc peut apporter une description d'un outil, d'un service ou d'un modèle économique. Dans ce cas, le but est de présenter une innovation ou une technologie mal-comprise à une population-cible. En d'autres termes, il s'agit d'éduquer les cibles, en vue de faciliter la compréhension du logiciel ou du service, ses atouts, démystifier certains craintes non-fondées, pour favoriser in fine son adoption par le marché.

Une autre finalité du livre blanc peut être d'apporter une méthodologie pour choisir une solution ou un prestataire. Dans ce cas, l'objectif du rédacteur sera d'orienter les décisionnaires dans leur choix entre différentes solutions logicielles. Il conviendra donc de valoriser les principaux facteurs de différenciation de l'éditeur ou du logiciel par rapport à la concurrence. Cela lui permet d'être plus systématiquement consulté dans le cadre d'appels d'offres, et d'augmenter ses chances d'être choisi lors de l'élaboration de la short-list.

Enfin, une dernière fonction importante d'un livre blanc, peut être de venir expliquer une nouvelle tendance observée, l'intérêt d'une innovation tierce, ou encore de faire un état des lieux du marché. Dans ce cas là, le retour pour l'éditeur est moins direct. Le livre va surtout lui permettre de se rapprocher de sa cible et de gagner en crédibilité.


A quel moment décider de publier un livre blanc ?

Une entreprise peut rédiger un livre blanc à toutes les périodes de sa vie. Cependant, pour être réellement pertinent et avoir plus d'impact, un livre blanc doit être publié à un moment stratégique, comme par exemple lors du lancement d'un nouveau logiciel, d'une nouvelle version apportant des innovations importantes, ou encore pour accompagner une communication multicanal d'envergure.

Dans tous les cas, il faut publier un livre blanc quand on sent un réel besoin d'informations sur son marché, notamment si la solution que l'on commercialise est très innovante, s'il n'existe pas encore suffisamment de documentation sur le sujet, ou pire si les informations dont disposent les cibles sont erronées. Il s'agira dans ce dernier cas d'apporter un nouvel éclairage aux lecteurs et de contrer des pré-jugés négatifs quant à la solution logicielle proposée.


Comment rédiger un livre blanc ?

La rédaction d'un livre blanc n'est pas simple car ce n'est pas un livre comme un autre : c'est un outil de communication à part entière. Comme tout outil, il a un objectif bien concret et des caractéristiques propres.

Il est particulièrement important que le livre blanc ne soit pas être explicitement commercial. Pour cela, le discours tenu doit être assez neutre, et l'éditeur ne doit pas mettre en avant ses solutions au détriment des logiciels concurrents, même si entre les lignes il s'agira d'orienter les cibles vers sa propre solution. Une astuce pour gagner en neutralité et donc en crédibilité consiste à co-écrire le livre blanc avec un partenaire qui apportera son savoir sur un point particulier, ou même avec un concurrent pour favoriser globalement le marché.

L'autre exigence est d'apporter une information réellement pertinente aux populations-cibles. Cela signifie qu'il ne faut pas se contenter de banalités, mais livrer quelques secrets et surtout rester concret, en s'appuyant sur des chiffres objectifs.

Enfin, il conviendra de toujours garder à l'esprit que le livre blanc peut échapper aux cibles identifiées et se retrouver entre les mains d'autres acteurs. Pas question de dévaloriser le service achat lorsqu'on s'adresse à des DSI par exemple, car des acheteurs qui auraient accès au livre blanc, développeraient alors un sentiment très négatif vis-à-vis de l'éditeur qui l'a écrit. De manière générale, il faut toujours considérer que le livre blanc risque de se diffuser au-delà des cibles auxquelles il est destiné, y compris les partenaires ou les concurrents. Mais cela ne doit pas conduire à retirer tout secret ou information pertinente du livre blanc. Il vaut mieux que vos concurrents et vos clients connaissent votre innovation, plutôt qu'aucun d'entre eux. L'idée qui sous-tend ceci est qu'un éditeur a souvent plus à gagner à dévoiler quelques secrets, plutôt qu'à ne jamais communiquer dessus.

Étant donné l'ensemble de ces difficultés, le recours à des prestataires externes tels que des cabinets de marketing est souvent un choix judicieux, d'autant plus que la rédaction d'un livre blanc est particulièrement longue et fastidieuse pour des personnes qui n'en ont pas l'habitude. Mais si vous choisissez cette option, veillez à choisir un prestataire qui connaît bien le secteur dans lequel vous évoluez ainsi que les enjeux de votre marché, sans quoi le livre blanc risque de rater ses objectifs.


Comment diffuser un livre blanc ?

Il existe différentes solutions pour diffuser son livre blanc : le mettre en téléchargement sur son site Web, le publier dans la presse spécialisée Web ou papier, le diffuser par mailing ou e-mailing, ou encore le distribuer lors d'un événement ou en rendez-vous. Si vous le pouvez, utilisez la parution de votre livre blanc pour réunir vos clients, ou vos partenaires autour d'un événement spécial. Votre image en ressortira plus solide.

Le mode de diffusion qu'il vous faut dépend de trois choses : le contenu plus ou moins confidentiel du livre, l'objectif du livre et les cibles visées. Celles-ci peuvent être larges ou étroites, et être plus sensibles à certains canaux de communication que d'autres. Il ne faudra pas l'oublier.

En règle générale, nous conseillons aux éditeurs de récupérer les coordonnées des personnes qui téléchargent, lisent ou prennent en main votre livre. C'est du donnant-donnant, l'entreprise apportant gratuitement des informations intéressantes pour les lecteurs. Elle aura ensuite tout loisir d'exploiter ces données commercialement comme elle l'entend. C'est aussi un moyen de contrôler la bonne diffusion du livre blanc et de savoir quels types d'acteurs on a réussi à toucher.

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