SEO : jamais mieux servi que par soi-même ?

Le SEO est dans l’obligation de rechercher sans cesse ses nouvelles frontières. Et si celles-ci étaient tout simplement en interne ?

Dans un point de vue très controversé publié en décembre 2012 sur SmaskingMagazine.com, "The inconvenient truth about SEO", Paul Boag recommandait d'arrêter de dépenser agressivement dans le SEO pour se concentrer sur l'amélioration de ses pages. Il citait notamment un conseil de Google (« Make pages primarily for users, not for search engines. ») Et tirait une conclusion radicale : « Si vous souhaitez sérieusement améliorer votre ranking dans les moteurs de recherche, cela doit être fait en interne ».

Cette radicalité a évidemment déclenché de violentes réactions des professionnels du SEO, au point que Paul Boag a tenté d’atténuer son propos. Il n'en reste pas moins qu'une réflexion sur la stratégie SEO des sites et des groupes s'impose et qu’elle peut mener à des changements drastiques. En clair, se demander si en la matière, le "in house" n'est pas la meilleure solution.
Trop d’éditeurs imaginent qu’un simple chèque à un prestataire de SEO suffit à régler le problème du référencement et s’assurer une bonne place dans les pages de résultat. C’est faux. Un investissement auprès d’une agence implique généralement un montant au moins équivalent en interne : en technique, en contenu et en marketing. L’avis extérieur d'une agence est précieux, un vrai engagement de l’interne l’est tout autant.

Bienvenue au « far west digital »
Le SEO s'apparente à "un far west digital", comme on le qualifie parfois. Il existe certes des règles de base à respecter, mais les évolutions permanentes de l'algorithme obligent à mener une veille pointue et réactive sur toutes les composantes du SEO.
Or on constate qu’une majorité d’agences SEO se concentre sur le contenu et le linking et beaucoup moins sur la structure des sites et leur performances techniques. Ces deux derniers aspects du SEO sont majeurs et nécessitent un investissement permanent.
Ensuite, les agences prennent rarement en considération les spécificités de l’organisation du client. Là où s’arrête l'agence une fois qu'elle a délivré son conseil, commence alors un long processus de mise en œuvre où les grandes entités de l’entreprise sont mises à contribution.

Une dream-team pour l’in-house…
Une solution aux défis que posent le SEO pourrait bien être l’in-house : internaliser la maîtrise de la data, l’expertise et le pilotage SEO.
Car aujourd’hui le SEO est Technique, Contenus, Produit, marketing, ROIste, Commercial… il nourrit et se nourrit de chacune de ces composantes. Il doit être au cœur de l’organisation, à la fois porteur et acteur de la stratégie de l’entreprise.
Il faut bien comprendre que l’in-house n’est pas une « alternative » à une agence SEO externe, bien au contraire. Il permet de rassembler les conditions pour tirer le meilleur de cette collaboration : efficacité et concentration sur l’expertise et la valeur de son conseil côté agence, maîtrise des objectifs et de la mise en œuvre côté in-house.
L’in-house nécessite de composer une équipe pluridisciplinaire Technique/marketing avec un pilotage transverse et partie prenante dans la stratégie de l’entreprise.

Dans cette équipe on peut identifier 3 profils saillants:

1. Un data-analyste, véritable « cruncher de données » qui va se nourrir de différentes sources de datas, leur donner forme et les mettre à disposition de l'expert SEO. Il va, par exemple, digérer des millions de données de ranking pour suivre l'évolution des pages, triturer les statistiques d'audience ou scruter les données de logs pour mieux comprendre la vision qu’a Google de son site. L’analyste assure aussi le monitoring et accompagne le chef de projets dans le reporting. De par le profil de son poste, le data-analyste doit aimer les statistiques, savoir traiter les occurrences en gros volume, être capable d’écrire un script pour les traiter…

2. Un expert SEO. Il va analyser ces données et émettre des recommandations. Capable de réaliser des audits et des analyses de sites approfondies, techniques et structurelles, mais aussi marketing, il a déjà plusieurs années d'expérience, un background dans le Web. Car il est une règle simple : on ne peut pas faire du SEO si on n'a pas déjà créé et géré des sites Internet. Cet homme de terrain doit donc avoir déjà mis les mains « dans le cambouis ».

3. Un chef de projet. Lui aussi est un acteur-clé, capable d'intégrer les recommandations de l'expert dans des roadmaps complexes qui concernent plusieurs acteurs au sein de l’entreprise. L’expérience Web est ici aussi fondamentale : elle lui aura appris à dérouler un projet, coordonner des intervenants de divers métiers, faire respecter un timing… et reporter. Pour lui, une connaissance pointue du SEO n’est pas indispensable. Bien moins en tout cas que des talents de communication et de négociation.

Cette équipe devra allier technique et marketing en passant efficacement de l'un à l'autre, évangéliser, développer de nouveaux produits et capitaliser sur son expertise et son historique. Sans négliger l'oxygénation : travailler avec des experts externes est une très bonne façon de se régénérer.

Demain est déjà aujourd’hui
Une bonne organisation doit de plus en plus reposer sur ces deux piliers technique et marketing, se réinventer, et opérer des mutations qui se révéleront plus aisées si l'essentiel est déjà internalisé et si les hommes et femmes ont été choisis en fonction de ces nouveaux objectifs.

L'objectif d’un moteur de recherche est d'offrir la réponse la plus pertinente à l'internaute. Celui de l’éditeur doit dès lors être d'apporter un maximum de valeur ajoutée au même internaute. Impossible de concevoir l'efficacité du SEO sans tenir compte de cet objectif. L'enjeu 2013 est clairement le contenu : sans bien sûr négliger les actions techniques et structurelles, il est vital d’offrir des pages toujours plus proches des attentes des internautes. Cela passe par la mise en place d’une stratégie de content marketing qui s’appuiera sur un SEO encore plus pointu, plus spécifique et internalisé.

« I still haven’t found what I’m looking for », chantait U2. C’était en 1987, bien longtemps avant le Web et Google. Depuis, le SEO a permis d’explorer nombre de territoires. Il est temps désormais de lui fixer de nouvelles frontières.

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