Turning data into insights

Nous vivons à l’heure de la rigueur. Et si Big Data, bien compris, était une issue de secours ?

Dans une chronique, j’ai affirmé que le salut de Big Data était « to turn data into insights ». Personne ne m’a demandé ce que j’entendais par là. Je vais vous l’expliquer.

Comment l’intuition vint aux données

Il y a deux Big Data. Il y a celui qui prévoit la croissance du PIB ou la météo. Appliquer ses ordres est un acte de foi. Il y a aussi ce que l’on appelle parfois « smart data ». Il examine des événements passés, et y cherche des règles. Un exemple :

On trouve sur Internet une base de données concernant les naufragés du Titanic. Lorsque j’ai regardé ce fichier, j’avais une idée reçue : les riches s'en sont mieux tirés que les pauvres. Oui, c’est vrai. Mais, je ne m’y attendais pas, le taux de survie des femmes est supérieur à celui des hommes. Et les hommes riches ont été dans la moyenne des morts. Du coup, je me suis demandé qui étaient les hommes pauvres qui ont survécu, et les hommes riches qui ont sombré. Pour les uns je trouve une population d'enfants accompagnés d'une personne. Pour les autres, des célibataires. J'en ai déduit une règle : ce qui a présidé à l'évacuation du Titanic a été un « esprit chevaleresque ». Les femmes et les enfants d’abord.  J’ai lu depuis que cela a été réellement le cas. C'était un usage de la marine. Voilà comment une analyse de données peut faire naître une intuition. Et qu’il n’y a pas d’intuition sans vérification.

Mais il n’y a pas d’intuition sans action, aussi. Un autre exemple, fictif cette fois. Imaginons un fichier avec 100 témoignages concernant une marque, par exemple j'aime / je n'aime pas. Chaque personne est décrite par une vingtaine de variables : âge, sexe, revenus, nombre d'années dans son dernier job, diplôme, lieu d'habitation... Le logiciel permet d'identifier des critères qui caractérisent un groupe qui aime la marque. Imaginons que ces critères soient au nombre de 3 (sur 20) : âge, revenus, nombre d'années dans le dernier job. Le logiciel donne aussi des plages de valeurs. Par exemple, entre 25 et 35 ans, entre 80.000 et 150.000€, entre 3 et 5 ans. Vous en déduirez peut-être que le marque plaît au Young Urban Professional qui brûle la chandelle par les deux bouts. Quelqu’un d’autre aurait probablement pensé différemment. C’est cela l’intuition. Elle n’est pas la même pour vous et moi. Elle dépend de notre expérience. Et elle n’est pas dans les données, mais dans notre tête.

Maintenant, question : qui n'aime pas ? Un groupe de sexagénaires, ayant des revenus faibles, vivant en banlieue. Parfum de FN ? Autre question, par exemple : les jeunes qui n'aiment pas. Puis les vieux qui aiment ? Par touches, l’intuition se précise. Cependant, ce n’est pas l’art pour l’art. L’anxiété de survie est la raison de ce travail. Par exemple, vous constatez que votre clientèle de jeunes a beau être riche, elle paie mal et est peu fidèle. N’y aurait-il pas une cible plus favorable à vos intérêts ? Apparaît dans vos données une classe moyenne d’aficionados de bonne compagnie. Pour attirer ces gens et repousser les indésirables, cela vous donne l’idée de modifier votre communication, et vos conditions de vente. Ensuite, vous vérifierez, toujours avec les mêmes outils, si votre intuition a été bonne. Et vous corrigerez, le cas échéant, le tir. Peut-être aurez-vous, aussi, une autre intuition…

Feel good data

J’ai cessé d’aller au cinéma. Pendant des années, j’ai analysé les films que je voyais. Ils disaient que nous étions l’incarnation du mal. Repentez-vous ! C’étaient des « feel bad movies ». Eh bien, « smart data » utilise ce que les psychologues appellent le « positive feedback ». Il repère dans notre expérience ce que nous avons réussi. Pourquoi ne pas le faire désormais systématiquement ? nous demande-t-il. Le design thinking est de nouveau à la mode. Soyez des créateurs ! Et s’il fallait chercher l’inspiration dans le smart data ?

Enfin une bonne nouvelle ? Quelque chose que l’on avait oublié depuis que la rigueur s’est abattue sur l’Europe : une promesse de stimulation intellectuelle ?

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