Le choix d'un outil de veille n'a rien d'anodin. En amont, il s'agit de définir les objectifs de l'entreprise en matière de veille. Voilà comment les définir.
Souvent par méconnaissance ou par urgence, les entreprises choisissent un outil de veille un peu au hasard dans l’offre foisonnante des éditeurs. Or si tous ces outils offrent une indéniable valeur ajoutée pour la surveillance de l’e-réputation de l’entreprises, tous ne couvrent pas de façon identique l’ensemble des demandes du client. En effet, les éditeurs arbitrent entre certaines fonctionnalités pour des raisons de coût de développement et de partage du marché. La première démarche avant de se précipiter sur un outil consiste à cerner précisément les objectifs de la veille pour l’entreprise. C’est seulement après ce balayage stratégique que l’entreprise devrait sélectionner l’outil le plus performant. On peut classer les besoins des entreprises en terme de veille autour de sept grands enjeux.
1 – La protection de son image
Les prises de parole des internautes devront être scrutées, afin de cerner comment l’entreprise est perçue. Les marques, dirigeants, filiales, l’offre, les parties prenantes sont prises en compte dans ce travail de cartographie.
2 - La concurrence dans le viseur
Il est nécessaire de connaître le degré de notoriété et de perception de l’offre adverse afin de mener à bien une cartographie de la concurrence en temps réel.
3 - La prévention d’une situation sensible
Si vous vous retrouvez confronté à une crise ou bien si vous en décelez les prémices, le travail de veille sera différent selon le type de risque que l’entreprise court. “Bad buzz” médiatique, mécontentement d’une communauté, produit ou service défectueux… La veille devra prendre plusieurs formes et les filtres devront être adaptés à la nature de la menace.
4 – La mesure d’un événement
Autour d’un événement particulier (salon, lancement de produit, conférence de presse, arrivée de nouveaux dirigeants…), un travail de veille efficace permet de gérer au mieux la façon dont l’entreprise est perçue par les communautés, et comment celles-ci s’engagent auprès d’elle.
5 – Le pouvoir d’attraction de la marque employeur
Il faut porter une attention toute particulière sur l’engagement des collaborateurs, la façon dont les recruteurs et les candidats s’expriment sur les médias sociaux et espaces web. Le tout en ayant une démarche RH en tête.
6 – L’anticipation des nouveautés
Ici, la veille se veut plus informative. Il s’agit de développer la maîtrise sur un secteur d’activité, de prévenir des besoins inédits, d’appréhender les attentes nouvelles des communautés, bien souvent grâce aux prises de parole de consommateurs sur Internet.
7 – La vigilance sur la “compliance”
Cette veille se focalisera sur les points de conformité de l’offre commerciale par rapport au cadre légal. Cette action, dirigée en interne, a la plupart du temps un caractère de prévention. Une fois les objectifs clairement spécifiés, le choix de l’outil de veille est simplifié pour l’entreprise. Cette dernière n’aura plus qu’à examiner les critères proposés par les éditeurs de logiciel de veille afin de faire son choix, orienté par les réponses donnés aux sept points que nous venons de détailler.
