Comment Adobe se fraye un chemin vers l'Internet des objets
"Tout le monde n'a pas bien su gérer la montée en puissance du mobile, et certains sont trop restés figés sur le desktop. Des clients viennent donc nous voir, car ils ne veulent pas se faire ainsi surprendre par une nouvelle extension de leur périmètre provoquée par les objets connectés", témoigne Loni Stark, responsable en charge de la stratégie et du marketing du produit Adobe Experience Manager, venue évoquer l'Internet des objets lors du Summit européen d'Adobe qui s'est tenu à Londres les 29 et 30 avril. Toutefois, admet-elle, si le phénomène IoT intéresse, à l'heure actuelle, "pour l'instant", les projets dépassent rarement les prototypes ou les pilotes.
Personnaliser les messages pour renforcer leur efficacité
En France, Darty en est à peu près à ce stade. L'année dernière, l'enseigne a pu par exemple essayer les beacons dans ses rayons. Elle s'en est servie pour pousser des jeux liés à la Coupe du monde sur les smartphones de ses clients.
"L'une des leçons que nous pouvons tirer de cet essai, c'est qu'il faut personnaliser l'expérience, sinon le client ne verra pas la valeur, et ces messages pourront être perçus comme du spam", commente Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty, et utilisateur d'Adobe Analytics invité à l'Adobe Summit. Expliquant "regarder de près" ce que l'Internet des objets peut lui apporter, il rappelle que Darty s'est déjà lancé dans un projet d'objet connecté, en commercialisant un bouton connecté, qui doit améliorer son SAV. Transmettant instantanément à Darty des informations essentielles sur le client lorsqu'il est enclenché depuis son domicile, "ce bouton est finalement déjà un premier pas vers une meilleure personnalisation des services grâce à un objet connecté", fait remarquer le directeur e-commerce de l'enseigne.
Objet connecté : un nouveau canal comme un autre ?
Sa remarque rejoint parfaitement celle de David Nuescheler, CTO responsable de la gestion de l'expérience client chez Adobe. "Finalement, un objet connecté, que ce soit une machine, une voiture, des lunettes ou une montre, ce n'est jamais qu'un canal comme peut l'être un PC ou un mobile. Il faut donc bien sûr personnaliser l'expérience et les messages pour en améliorer l'efficacité, mais aussi veiller à ne pas cloisonner ces canaux. Il faut qu'ils puissent communiquer, et que l'un puisse servir à l'autre", explique-t-il. C'est d'ailleurs précisément le credo d'Adobe, dont les solutions Marketing Cloud veulent casser des silos et permettre de mieux gérer l'omnicanal et la personnalisation. Pour illustrer ses dires, David Nuescheler a donné quelques exemples tirés de cas réels, car Adobe a tout de même accompagné quelques clients lancés dans des projets d'objets connectés à grande échelle.
La chaine d'hôtels Starwood (Sheraton, W,...) se sert ainsi des solutions d'Adobe Marketing Cloud pour permettre à ses clients de déverrouiller la porte de leur chambre grâce à leur smartphone (et peut-être, demain, grâce à une montre connectée). "Ils peuvent recevoir des notifications, ou faire leur check-in, et les données peuvent remonter à la réception qui pourra s'en servir pour personnaliser le service client", explique David Nuescheler.
Coca-Cola s'est aussi appuyé sur des solutions Adobe pour déployer, outre-Atlantique, des dizaines de milliers de machines connectées permettant de personnaliser des sodas à distance, depuis un smartphone. "Ces machines connectées fournissent à Coca-Cola de précieuses données sur ses clients et leurs goûts, que la marque pourra ensuite utiliser à nouveau pour une campagne d'e-mailing par exemple", s'enthousiasme le CTO, qui rappelle que les données générés par ces objets connectés peuvent être collectées et analysées au sein d'Adobe Analytics, qui ne se limite pas au Web Analytics. "Certains pensaient qu'il fallait attendre de voir tout le monde équipé de frigo connecté pour que l'Internet des objets soit une réalité. Cela n'atteindra peut-être pas cette ampleur", concède-t-il. "Mais avec des montres, des lunettes, des balances, des thermostats, des voitures et même des maisons entières... force est de reconnaitre que de plus en plus d'objets peuvent être connectés avec pertinence."