Julien Rosanvallon (Directeur de Médiamétrie Netratings) Julien Rosanvallon (Médiamétrie NetRatings) : "Nous voulons un niveau d'analyse plus fin et plus ciblé"

Référence en matière de mesure d'audience sur Internet en France, Médiamétrie NetRatings fait peau neuve : nouveau logiciel, panel plus important... Son directeur nous explique ce qui change.

Pourquoi Médiamétrie NetRatings change sa mesure d'audience ?

En 2007, notre Comité Internet a voté la mise en place d'une nouvelle mesure d'audience pour permettre, à partir d'un panel de taille plus importante, un niveau d'analyse plus fin et plus ciblé. Par exemple, à partir de maintenant nous pourrons communiquer des résultats d'études sur l'univers "travail" basées sur un échantillon de plus de 3 500 individus. Nous serons à même de donner l'audience de plus de sites Web voire celle de rubriques. Le contenu généré par les Internautes peut également être suivi.

Sur quoi est basée cette nouvelle mesure d'audience ? Y a-t-il de nouvelles fonctionnalités ?

Cette mesure d'audience est basée sur un nouveau logiciel, Netsight, qui remplace remplace Insight. Il est davantage tourné vers le Web 2.0 et offre plus de possibilités quant à l'analyse de la vidéo ou encore celle de l'efficacité de la publicité.

L'objectif est également de répondre aux demandes du marché de la publicité en créant un lien plus aisé entre le nouveau panel et la mesure site centric, deux outils qui apportent une vue complémentaire sur l'audience du Web. Pour cela nous avons exclu de la mesure site centric l'audience étrangère grâce aux adresses IP. Ensuite, pour le panel, nous avons développé une méthode de modélisation de l'usage que les Internautes font d'Internet depuis les différents lieux possibles, c'est-à-dire l'université, les cybercafés, le domicile, l'entreprise, etc. Au final, nous travaillons sur un même univers de référence pour le panel et la mesure site centric.

Enfin, une nouvelle interface de consultation des résultats est en cours de développement. Elle intègre notamment la "mesure en tous lieux de connexion" lancée il y a un an et demi mais jusqu'à maintenant disponible uniquement dans le média planning.

"Nous avons adopté un nouveau critère de redressement : le niveau d'éducation"

Quelle est la taille du nouveau panel ?

Nous disposons d'une part d'un échantillon de 9 000 individus recrutés par téléphone, comme c'était déjà le cas auparavant. La nouveauté vient des 15 000 panélistes recrutés en ligne. 

Quel est l'intérêt de ce mode de recrutement hybride, par téléphone et par Internet ?

Il nous permet d'obtenir un panel de taille importante. Mais le fait est que l'on ne peut pas se baser uniquement sur un échantillon d'individus recrutés sur Internet car cela représente certains biais. Les grands consommateurs de ce média sont souvent recrutés en tant que panélistes ce qui provoque dans les résultats l'apparition de quelques surconsommations patentes. C'est aussi ce que l'on a découvert au travers de Méga Panel, une plate-forme dédiée aux études ad hoc, dont nous disposons depuis plusieurs années. D'où la présence, dans notre nouveau panel, d'un échantillon recruté par téléphone.

Comment ce panel a-t-il été créé ?

Dès le premier semestre 2008, nous avons commencé le recrutement de nouveaux panélistes. Nous avons acheté plusieurs bases d'adresses e-mail qui ont été mélangées de façon équilibrée. La sélection des individus a été réalisée suivant des critères précis avant de leur envoyer une proposition par e-mail. Après acceptation, ils ont eu à remplir un formulaire les concernant avant de télécharger un logiciel sur chaque poste du foyer. Les personnes chargées de gérer le panel surveillent de près les informations données. D'ici la fin de l'année, nous lançons une étude annuelle - Cible Plus - pour laquelle un questionnaire est envoyé à l'ensemble des panélistes pour confirmer, mettre à jour ou compléter les informations de chaque individu.

Et comme il existe toujours une incentive donnée aux panéliste, nous travaillons à l'adaptation pour l'échantillon recruté en ligne d'un système de points de fidélité donnant droit à une compensation en numéraire.

"Nous observons une progression du niveau d'audience dans son ensemble, mais pas de révolution dans le classement des sites"

Qu'en est-il de la qualification sociodémographique qui pouvait être jugée parfois peu convaincante ?

Il n'y a jamais eu de discussion remettant en cause les données concernant le sexe ou l'âge des panélistes. Par contre les catégories socioprofessionnelles ont certainement pâti des différentes nomenclatures françaises. Dans le nouveau panel, nous avons adopté un nouveau critère de redressement : le niveau d'éducation. Et l'impact est plutôt favorable sur la répartition dans les catégories.

Les résultats issus du nouveau panel et de l'ancien ne sont pas comparables. Mais verra-t-on une vraie révolution dans le classement des audiences ?

Si l'on change les méthodes de redressement et l'échantillon, on ne peut plus comparer les résultats. Médiamétrie NetRatings ne le fera pas. Mais nos clients le feront certainement. Au vu des premiers résultats, nous observons une progression positive du niveau d'audience dans son ensemble, mais qui n'induit pas de révolution dans le classement des sites. Dans les sous-catégories du marché, il y a pas ou peu de changements généralement.

Le mode de tarification de l'outil de restitution en ligne change-t-il ?

Nous nous sommes engagés auprès de nos clients à ne rien bouleverser. Le mode de tarification reste donc identique à ce qu'il est depuis 2007. Le tarif varie en fonction du type d'acteur, du niveau d'audience et du niveau de service demandé.