L'e-pub financerait 100 milliards d'euros de services en ligne
La publicité en ligne permettrait d'accéder gratuitement à l'équivalent de 40 euros de services en ligne par foyer et par mois. Une somme dont chacun devrait s'acquitter si l'e-pub n'existait pas.
100 milliards d'euros. C'est le montant global que la publicité aurait fait économiser aux internautes européens et américains, selon une étude réalisée par McKinsey pour l'Internet Advertising Bureau (IAB). Cette étude examine la valeur des services en ligne financés par la publicité et mis gratuitement à la disposition des internautes en Europe et aux Etats-Unis. Autrement dit, elle chiffre ce que l'ensemble des internautes aurait dû débourser pour accéder à des services qui seraient payants si l'e-pub n'existait pas. Selon McKinsey, ce chiffre devrait croître de 13 % par an pour atteindre 190 milliards d'euros en 2015.
L'étude estime que pour chaque euro financé par la publicité en ligne, les internautes bénéficient en contrepartie de services gratuits d'une valeur de 3 euros, qu'il s'agisse d'e-mails, de services de cartographie, de moteurs de recherche, etc. Alors que les Européens paient en moyenne 30 euros par mois à leur fournisseur d'accès Internet, ils profiteraient ainsi de services en ligne d'une valeur globale de 40 euros par mois et par foyer.
Seuls 20 % des internautes affirment actuellement payer pour accéder à un service en ligne. L'étude suggère que la combinaison entre services payants et gratuits est déjà à l'équilibre et seule une baisse des prix permettrait d'augmenter le nombre d'internautes prêts à payer. Si la publicité n'existait pas, obligeant la plupart des sites Web de passer à un modèle entièrement payant, l'étude affirme qu'au moins 40 % des internautes pourrait cesser d'utiliser Internet.
Au travers de cette étude, l'IAB cherche à faire valoir l'apport économique de la publicité au développement d'Internet, notamment auprès de Bruxelles. Le "Paquet Télécom", voté en 2009 et qui doit désormais être retranscrit dans les législations des Etats membres, établit l'obligation d'obtenir le consentement des utilisateurs avant l'installation de cookies sur leurs ordinateurs, une pratique qui devrait considérablement compliquer le ciblage publicitaire des internautes.
"L'objectif de cette étude est de tenter de mettre un prix sur les services en ligne qui sont aujourd'hui gratuits, car financés par la publicité, et de faire comprendre l'utilité de notre industrie, expliquait en juin dernier le président de l'IAB Europe, Alain Heureux. C'est aussi grâce à elle que de nouveaux services apparaissent et se financent tous les jours sur Internet. Il faut donc agir pour son développement, pas pour sa disparition" (lire l'interview d'Alain Heureux, du 04/06/2010). En 2009, les annonceurs ont consacré à la publicité en ligne 14,7 milliards d'euros en Europe et 16,26 milliards d'euros aux Etats-Unis.