Jérôme de Labriffe (IAB) "La multiplication des écrans complexifie le travail publicitaire"

Le président de l'IAB France, présente le projet de masterclass que l'association organisera en novembre et revient sur ses principaux chantiers.

JDN. L'IAB n'organisera pas de colloque annuel en 2011 mais une masterclass. Pourquoi ?

Jérôme de Labriffe. Nous avions l'habitude d'organiser notre colloque annuel au mois de novembre. Cette année, nous avons voulu changer de modèle, proposer un format innovant à nos membres ainsi qu'aux acteurs non adhérents à l'IAB. Nous nous sommes tournés vers l'école suédoise Hyper Island, qui est en quelque sorte le "Harvard du digital". Il s'agit d'une école dans laquelle il n'y a ni professeur ni examens, ni devoirs, dans laquelle les étudiants sont directement confrontés à des problématiques qu'ils doivent affronter en groupes.

Nous avons travaillé avec eux pour mettre au point une masterclass inspirée de cette méthode. De la même manière, la masterclass IAB reposera sur l'échange, le partage et la mise en commun de résultats d'ateliers auxquels participeront nos membres. L'objectif de cette journée sera principalement de parvenir à mieux définir la matrice que l'on peut créer entre les différents canaux et les usages qui en sont faits.

Le digital ce n'est pas seulement la complémentarité entre les différents canaux que sont la télévision, l'ordinateur, le mobile, etc. mais surtout les différents usages qui en sont fait pour en tirer parti dans une optique publicitaire. Si je souhaite me positionner sur Facebook en tant qu'annonceur, je ne le ferais pas de la même façon sur le Web fixe et sur le Web mobile, parce que l'utilisateur de Facebook ne fait pas le même usage du réseau social sur ces deux écrans.

Quelles conséquences a cette multiplication des écrans d'un point de vue publicitaire ?

Elle complexifie notre travail. Prenons une autre grande tendance de la publicité qu'est la montée en puissance de la vidéo : l'intégration de la vidéo devient de plus en plus complexe car elle ne se fait pas de la même façon en fonction des écrans sur lesquels elle est diffusée. Outre l'organisation d'une réflexion de fonds au travers de notre masterclass, nous voulons par ailleurs aider les acteurs du secteur à disposer de repères. Devant la complexification de l'utilisation des formats et des différents canaux, il est de plus en plus nécessaire de disposer de formats les plus cadrés et acceptables par tous. Nous allons donc remettre à plat l'ensemble de notre travail sur la standardisation des formats publicitaires afin de mieux intégrer la vidéo et le mobile. Il s'agit d'un gros chantier, qui devrait nous emmener jusqu'au printemps 2012.

Où en est la mise en place de la plate-forme d'informations sur le ciblage comportemental Youronlinechoices.eu, voulue par l'IAB Europe ?

Nous continuons à travailler sur ce projet. Concrètement, ce dispositif se traduira par l'apparition d'une icône sur les publicités display utilisant le ciblage comportemental. En cliquant sur cette icône, les internautes accèderont à une plate-forme centrale sur laquelle ils pourront gérer l'utilisation des informations les concernant par les acteurs de la publicité comportementale. Nous sommes pour l'instant sur une phase de calage et attendons que l'IAB Europe nous fournisse le détail du modèle économique de cette plate-forme. Sa mise en place a un coût qui sera financé en partie par les membres. Nous espérons pouvoir le lancer d'ici la fin de l'année, lorsqu'environ 80 % de nos membres auront rejoint cette initiative.

Jérôme de Labriffe, 47 ans, est le directeur du développement, de la stratégie et de l'innovation de la banque multicanal chez BNP Paribas. Entré dans le groupe en 1998 après avoir dirigé une agence de communication, il s'est attaché au marketing Internet et au développement de l'offre produit sur ce support. En 2000, il a notamment lancé le magazine en ligne Lemoneymag.fr. Il occupe depuis 2005 la fonction de président de l'Internet Advertising Bureau (IAB) France.