Découvrez à quoi vont ressembler les Search Ads d'Apple
Apple a annoncé en juin l'arrivée prochaine des Search Ads dans son moteur de recherche d'applications, à la manière des liens sponsorisés de Google. Un produit publicitaire très attendu des développeurs. Jusque-là, ils ne pouvaient en effet qu'optimiser les metadatas de leurs applis, inciter à leur notation et assurer leur promotion (site, réseaux sociaux, mailings...) pour leur donner de la visibilité.
Un dur labeur d''App store optimization" (ASO) que Search Ads, pour le moment accessible en beta aux détenteurs d'un compte US, va permettre de compléter.
Comme sur le moteur de recherche de Google, les éditeurs d'applications ayant lancé des campagnes de Search Ads apparaîtront dans les résultats de recherche selon leur pertinence et leur enchère, en haut des résultats organiques. L'enchère la plus élevée "gagne" et est facturée lorsque l'utilisateur "tap" sur l'application sponsorisée.
Coût de l'opération : un montant légèrement supérieur à la deuxième enchère la plus élevée. Les annonceurs peuvent paramétrer leur campagne, en sélectionnant un prix maximum au "coût par tap" et un budget maximum par jour.
Si la mécanique est identique à celle d'Adwords, la pression publicitaire est bien moindre avec un seul lien sponsorisé par requête. "Les places seront chères et je pense que les coûts d'acquisition vont très vite grimper car l'inventaire sera limité", estime Renaud Ménérat, le patron de l'agence de marketing mobile UserAdgents.
A noter que seules les applications jugées pertinentes avec les recherches des mobinautes seront éligibles. Impossible donc de promouvoir une application de paris sportifs auprès des fans de médias sportifs. "L'algorithme d'Apple se base sur vos metadatas, soit les informations relatives à votre application, description, mots clés… et les réponses des utilisateurs, à savoir s'ils répondent ou non aux publicités", précise Renaud Ménérat.
Comme dans le cadre d'une activation de campagne SEA "classique", l'annonceur doit définir des mots clés "broad match" (cible élargie), différents des "exact match" (cible exacte) car ils prennent en compte des variantes ou d'éventuelles fautes de frappes. Apple indique également la popularité de chaque mot clé pour mieux les choisir. La firme à la pomme communique par ailleurs un tableau de bord statistique, permettant d'identifier les mots clés qui sont les plus cliqués et les mots clés les plus tapés par les utilisateurs.
Nul besoin en revanche de fournir du contenu, comme c'est le cas sur Facebook. Le titre, la description et les visuels sont repris directement depuis la description de l'application sur l'App Store. Des informations qu'il s'agira donc de remplir avec d'autant plus d'attention.
Petite surprise, Apple offre aux annonceurs des capacités de ciblage plutôt fines, leur permettant par exemple de toucher uniquement ceux qui n'ont pas encore téléchargé leur application ou ceux qui utilisent une autre de leurs applications… Des filtres auxquels s'ajoutent des ciblages selon l'âge, le sexe ou la localisation.
"Apple est très à cheval sur la protection de la vie privée des utilisateurs mais était obligé de donner un niveau de ciblage aussi fin que ses concurrents, Facebook et Google, pour être au niveau", explique Renaud Ménérat.
La bataille du "direct response"
L'offre d'Apple risque de rebattre les cartes d'un marché du "direct response" aujourd'hui largement dominé par les liens sponsorisés d'Adwords et le format "app install" de Facebook sur mobile. Apple a l'audience (65% des téléchargements de l'App Store proviennent de recherches en son sein) et un format publicitaire, les liens sponsorisés, capable de lui permettre de capter une bonne partie des investissements publicitaires mobiles. Un marché qui pèsera pas moins de 100 milliards de dollars dans le monde dès cette année, selon eMarketer.
"L'App Store est un carrefour d'audience sans commune mesure. On peut imaginer des agences arbitrer en faveur de Search Ads par rapport à d'autres investissements chez les concurrents", note Renaud Ménérat. Les agences risquent d'ailleurs de se ruer sur le filon. Les spécialistes du mobile, comme UserAdgents, mais également les acteurs du search traditionnel.
Top départ attendu début septembre, avec l'arrivée d'IOS 10 et le déploiement commercial de l'outil dans le monde entier.