Baromètre du programmatique 2015 : encore beaucoup de méconnaissance
Si le programmatique secoue le petit monde de l'ad-tech depuis plusieurs années, sa réalité est moins comprise par le monde des annonceurs qui voient souvent "grosso-modo" de quoi on parle, sans toutefois pouvoir entrer dans les détails. C'est pour comprendre la maturité et les attentes de ces derniers sur le sujet que Quantcast s'est lancé, en partenariat avec l'EBG, sur un état des lieux du programmatique en France.
Encore beaucoup de flou sur la définition même du programmatique
Première petite surprise, 27% du total des répondants n'ont tout simplement jamais entendu parler du programmatique et 17% ne savent pas trop ce que le terme recouvre. Preuve que les populations marketing, dès lors qu'elles ne sont pas directement concernées par des problématiques d'achat média ou d'acquisition, peuvent être dans le flou sur la question. D'autant que le glissement sémantique opéré au cours des deux dernières années a entretenu une confusion encore tenace entre "programmatique" et "RTB". 25% ne connaissent pas la différence entre les deux termes et 35% pensent qu'ils sont synonymes. Une clarification et une évangélisation du marché s'impose donc.
La part des investissements en programmatique reste encore faible. La pratique a représenté moins de 10% des investissements en publicité digitale pour 45% des annonceurs qui s'y sont mis. Alors que le mobile et la vidéo sont incontestablement les deux leviers de croissance du marché publicitaire online, ces deux derniers se mettent tout doucement au programmatique. 64% des annonceurs consacrent une part de leur budget programmatique au mobile, même si celle-ci reste dans une majorité des cas inférieure à 20%. La vidéo reste, elle, peu investie. 44% des répondants ne l'utilisent pas et seuls 15% y consacrent plus de 20% de leurs investissements. Spécificité, sans doute, d'un marché où la demande excède parfois l'offre.
Seuls 18% des annonceurs qui n'en font pas comptent passer au programmatique en 2015
On pourrait dire qu'essayer le programmatique, c'est l'adopter. 71% des répondants affirment qu'ils vont augmenter la part de leurs achats programmatiques en 2015. Ils ne sont ainsi plus que 22% à être en dessous de 10% d'investissements. La moitié envisage de dépenser entre 10 et 30% de leur budget digital dans le programmatique, alors que cette part n'était que de 31% en 2014. Difficile, en revanche, d'infléchir la position de ceux qui ne se sont pas encore lancés. Seuls 18% comptent le faire en 2015. 31% affirment qu'ils ne feront pas de campagne programmatique en 2015, et 51% ne se prononcent pas. Ce sont ces derniers que les spécialistes du marché devront aller convaincre.
Le programmatique va-t-il devenir à terme l'unique mode d'achat display ? Oui, pour 52% des responsables marketing interrogés dans ce baromètre. Plus d'un tiers des répondants pensent toutefois que le display classique a encore un avenir, via le branding et les OPS et l'événementialisation des formats.
Au-delà, les sujets prioritaires des annonceurs pour l'année 2015 reprennent quelques-un des buzzwords du moment. Personnalisation, DMP et cross-device constituent le coeur des préoccupations des répondants qui font aujourd'hui face à un défi de taille : tracker le parcours clients à travers les différents appareils et canaux pour optimiser le parcours d'achat et les prises de parole. Un passage obligé à l'heure du "one-to-one".
Plus de 1000 répondants issus de près de 700 sociétés ont participé à cette enquête pilotée par Quantcast et l'EBG. 56% d'entre eux avaient une connaissance pratique ou théorique du programmatique qui ont permis d'analyser en profondeur leurs réponses.