4 façons dont les entreprises peuvent tirer parti de la "dark data"

Voici les 4 façons dont les entreprises peuvent exploiter les données obscures (« dark data ») afin de capitaliser sur leurs bénéfices potentiels.

Et si vous visitiez le Louvre en pleine nuit ?   

Vous vous perdriez probablement entre la Vénus de Milo et les œuvres dépeignant Napoléon ; trébuchant sur les marches du magasin de souvenirs, vous manqueriez des salles et des expositions entières, négligeant ainsi la Joconde et bien d’autres chefs-d’œuvre.

En clair, avancer à l’aveuglette est une évidente perte de temps. Et il en va de même pour le marketing : mieux les marques connaissent leurs clients, plus elles sont capables de les comprendre et de communiquer efficacement avec eux. Mais malheureusement, trop de marques sont encore dans l’obscurité la plus totale lorsqu’il s’agit de leurs propres données.

Faire la lumière sur la « dark data »

A chaque fois que l’on navigue sur internet, qu’on allume notre TV connectée, ou que l’on rejoint un réseau wifi, nous générons d’immenses quantités de données. Et bientôt, grâce à la démocratisation de l’Internet des Objets (ou « Internet of Things »), ces dernières seront démultipliées. 

La plupart des sociétés collectent et stockent ces données, qu’elles soient une adresse IP, des coordonnées de géolocalisation, ou même les gros mots que l’on adresse parfois aux équipes des services clients.

Pourtant une partie croissante de ces données – près de 80% - ne verront jamais la lumière du jour. C’est-à-dire que la plupart resteront cachées et inutilisables à des fins commerciales. En fait, la plupart des annonceurs disent avoir du mal à exploiter les 20% de données visibles qu’ils possèdent, laissant peu de temps pour analyser les données cachées et déstructurées.

Mais ces données obscures ou « dark data » – informations à propos des clients qui sont collectées mais pas analysées ni exploitées à des fins marketing – contiennent de précieuses informations sur les valeurs et les préférences des utilisateurs. Alors que la nature de ces données diffère selon les marques, elle comprend généralement les données récupérées sur les réseaux sociaux ainsi que celles provenant des smartphones et tablettes. L’information cachée au sein de ces canaux peut apprendre beaucoup aux marques sur leurs clients, y compris leur ressenti sur certains produits ou encore leurs habitudes d’achat.

Détenant tant d’informations sur leurs clients, la « dark data » offre une mine d’opportunités aux marques souhaitant optimiser leurs campagnes marketing et leur ROI.

Exploiter ces données obscures

Comment les marques peuvent-elles donc éclaircir le contenu de ces données et ainsi capitaliser sur leurs bénéfices potentiels ?

1. Accéder à ces données et les analyser : Pour débloquer tout le potentiel de la « dark data », les marques peuvent se reposer sur des partenaires spécialisés dans l’analyse de données. Ce faisant, elles s’assurent non seulement que des données importantes ne leur échappent pas, mais elles sont aussi capables d’analyser ces données obscures et de les transformer en des informations clé sur leurs clients.

2. Organiser ses données : Les marques intéressées par ces données obscures ne devraient pas oublier celles qu’elles possèdent déjà. Par exemple, elles peuvent déjà utiliser les historiques de navigateur et les données démographiques pour cibler leurs consommateurs. En combinant ces informations avec des données tirées des réseaux sociaux ou des coordonnées de géolocalisation, par exemple, les marques pourront ainsi mieux connaître leurs clients.

3.  Utiliser ces leçons pour du ciblage précis et multi-écrans : Exploiter la « dark data » permet de tirer des enseignements qui peuvent aider à développer une vision holistique des clients, permettant aux marques de délivrer des campagnes ultra-ciblées tous canaux confondus. Avec une meilleure compréhension des interactions clients sur chacun des écrans, les annonceurs pourront adopter le bon capping utilisateur, et non plus uniquement sur la base de l’écran ciblé. En conséquence, des budgets mieux dépensés et une expérience utilisateur optimisée.

4. Utiliser ses données en temps réel : Après avoir fait l’effort de dénicher des données de qualité pour adapter leurs campagnes publicitaires, les marques devraient s’assurer d’en tirer immédiatement parti pour en maximiser le potentiel. Les entreprises doivent travailler avec des partenaires techniques de renom capables d’actionner toutes leurs données instantanément, des TV connectées aux apps mobiles en passant par les cookies de navigateur, pour garantir les meilleurs résultats possibles.

Certains analystes prédisent que l’écosystème digital sera 40 fois plus important en 2020 qu’il ne l’était en 2016, mais plutôt que de paniquer à la vue de ces chiffres, les marques devraient s’intéresser de plus près aux données qu’elles possèdent déjà.
Ne négligez pas le potentiel de la « dark data » : le succès d’une stratégie marketing repose sur la connaissance des clients ; c’est là que ces données obscures brillent par leur richesse. 

En utilisant des outils adéquats pour identifier des comportements type, les marques peuvent s’assurer que toutes les informations qu’elles détiennent sont exploitées efficacement – plutôt qu’ignorées comme elles le sont trop souvent.