Bruno Latapie (20 Minutes) "Le header bidding a boosté notre CA programmatique de 40%"

Le directeur de la monétisation du print et du digital de 20 Minutes fait le point sur le déploiement du header bidding et les alliances commerciales nouées.

JDN. Vous avez déployé un wrapper header bidding sur l'ensemble de votre inventaire avec Hubvisor. Quel premier bilan tirez-vous ?

Bruno Latapie. Nous avons débuté les premiers tests entre fin février et début mars. Le wrapper a été déployé au sein d'une bonne partie de l'inventaire de nos audiences Web, sur mobile et desktop, en l'espace de trois à quatre semaines. Il est aujourd'hui complètement déployé. Cela nous a permis de reprendre en main la commercialisation de notre inventaire programmatique et d'accélérer sa monétisation.

Quel a été l'impact sur la monétisation du site ?

Nous avons observé une hausse de 40% sur la valeur absolue des revenus programmatiques dès les premières semaines qui ont suivi l'implémentation. L'effet est vertueux à plusieurs titres. D'abord pour les CPM qui sont mécaniquement tirés vers le haut car nous mettons en compétition beaucoup plus de sources de demande. Mais aussi pour le nombre de pages consultées. Car le temps de chargement moyen de la page baisse significativement avec la fin de la mécanique de vente en cascade où on attend qu'un premier enchérisseur rejette l'impression pour en appeler un autre. L'expérience de navigation est donc plus fluide et l'internaute d'autant plus enclin à consommer plus de contenu.

Quelles sont les sources d'enchères auxquelles vous vous êtes connecté ?

Nous avons intégré des acteurs incontournables comme Appnexus ou Rubicon Project. Mais le header bidding est aussi l'occasion de tester de nouveaux partenaires comme Improve Digital. Nous sommes également connectés à Criteo et Amazon et restons ouverts à d'autres opportunités dans la mesure où un connecteur se débranche aussi rapidement qu'il ne se branche.

Pourquoi le choix d'une solution en managed service plutôt que celui de la librairie open source prebid.js ?

L'implémentation du wrapper de prebid.js n'est en théorie pas bien compliquée. Dans la réalité, elle est très chronophage et implique de mobiliser régulièrement une équipe IT pour laquelle le volet publicitaire n'est pas toujours la priorité. C'est d'autant plus lourd que la charge de travail ne se résume pas à l'implémentation, elle est constante, au gré des mises à jour du wrapper ou des intégrations de nouveaux partenaires. C'est la raison pour laquelle nous avons fait appel à l'offre en managed services d'Hubvisor qui se charge de tous ces aspects et en toute transparence grâce à son wrapper client-side.

Vous avez lancé une offre de couplage publicitaire, baptisée 20 Minutes Puissance 3, avec vos deux actionnaires Ouest France et le groupe Rossel (Groupe Voix du Nord, l'Union...). Est-ce qu'on est dans la même logique que Skyline, l'offre annoncée par Le Monde et Le Figaro en juillet 2017, à savoir peser plus ensemble ?

Plutôt qu'une alliance commerciale type Skyline, je dirais qu'il s'agit d'une alliance technologique puisque cette décision d'unir nos forces avec nos actionnaires s'est matérialisée par le choix d'un siège commun au sein de la plateforme publicitaire de Google qui réunit adserver et SSP. Ce n'est pas neutre pour 20 Minutes qui était historiquement chez Smart. Il a fallu enclencher une migration vers Google il y a près d'un an et demi.

"Avec l'inventaire de Ouest France et Rossel, nous passons à près de 25 millions de visiteurs uniques mensuels"

Mais il s'agit effectivement de peser plus ensemble. C'est la raison pour laquelle 20 Minutes prend en charge, au passage, la vente en gré à gré et deals programmatiques des inventaires pubs de Rossel et Ouest France au niveau national. Rossel et Ouest France commercialiseront quant à eux le bouquet au niveau local. Cette alliance va nous permettre de passer de 16 millions à près de 25 millions de visiteurs uniques mensuels selon Médiamétrie//Netratings. C'est indispensable dans un marché où le reach est crucial pour peser dans les plans publicitaires.

C'est la même logique qui dicte votre décision de remplacer le player vidéo Freewheel par celui de Digiteka, dans lequel vos deux actionnaires ont également pris une participation majoritaire ?

Nous avons effectivement migré techniquement et commercialement sur la plateforme Digiteka où sont également accessibles les inventaires vidéo de Rossel et Ouest France. L'indépendance technologique d'un groupe média est sa force, d'où l'importance d'avoir son propre player. Ça lui permet de regagner sa souveraineté technologique.

Regagner sa souveraineté, c'est aussi limiter le nombre de sous-régies avec lesquelles vous travaillez ?

Toutes nos décisions sont motivées par la volonté de reprendre le contrôle d'une partie importante de notre chiffre d'affaires, la publicité. C'est la raison du recours au header bidding et c'est aussi celle de notre décision de limiter les collaborations avec les sous-régies. Nous en gardons certaines comme Taboola, Teads ou Mobvalue et nous allons en supprimer d'autres. La valeur d'un emplacement réside dans sa rareté. Un inventaire accessible de partout n'est plus si attractif. Mais pour être capable de gérer ce sujet de la monétisation de façon autonome, il faut être staffé en conséquence. Depuis un an, nous avons musclé nos recrutements et formations pour que l'ensemble de nos collaborateurs soient prêts.