ePub : le mobile dépasse le desktop dans les investissements search et display

Mobile, réseaux sociaux et vidéo : tel est le nouveau tiercé gagnant de l'observatoire de l'e-pub au 1er semestre 2018.

Avec une croissance annuelle de 15,5% au 1er semestre 2018 et 2,264 milliards d'euros d'investissements captés, le marché français de la publicité digitale se porte comme un charme, selon le dernier Observatoire de l'e-publicité réalisé conjointement par le SRI, l'Udecam et PWC. "On s'attendait à une croissance à deux chiffres mais pas à une performance supérieure à 15%", confie la présidente du SRI et patronne de la régie de TF1, Sylvia Tassan-Toffola. Cette croissance était de 9,8% un an plus tôt.

Comme depuis deux ans, le search et les réseaux sociaux en génèrent la quasi-totalité : 92% ! "Le display hors social est tout de même en hausse de 6% sur la même période, alors qu'il était encore en baisse il y a deux ans", tient tout de même à rappeler Sylvia Tassan-Toffola. Une croissance encourageante mais encore bien timide si on la compare à celle du display social qui est de 61,8%.

La part de marché du display hors social passe de 19 à 17% du marché de la pub digitale. Une tendance qui inquiète Jean-Baptiste Rouet. "C'est tout de même problématique que ceux qui produisent du contenu ne soient pas récompensés à la hauteur de leur investissement." Quant au search, il reste toujours aussi dynamique, en témoigne une hausse de 8,5% et plus de 1,078 milliard d'euros d'investissements captés au cours du 1^er semestre.

L'autre grand gagnant de ce premier semestre est le mobile. "Sa part dépasse celle du desktop dans les investissements search et display", observe Sylvia Tassan-Toffola. Elle est passée de 42 à 51% entre les 1^er semestres 2017 et 2018. "Le mobile est même devenu le premier canal de diffusion vidéo avec 49% des investissements pubs en display vidéo contre 43% pour le desktop", note-t-elle. Sans surprise, les réseaux sociaux représentent dorénavant plus de 80% des investissements sur mobile.

"Il est temps pour les éditeurs de booster leur offre de native ads"

Jean-Baptiste Rouet et Sylvia Tassan-Toffola en sont convaincus : pour que les producteurs de contenus renversent la tendance, il faut qu'ils repensent leurs formats publicitaires. Le premier estime que "la baisse continue des investissements en bannière traditionnelle montre qu'il est temps pour les éditeurs de booster leur offre de native ads. Un format qui a décollé entre 2017 et 2018." La deuxième insiste sur la nécessité de "développer de nouveaux formats mobiles et plus particulièrement des alternatives à l'interstitiel."

Le programmatique, qui continue sa progression avec 50% de hausse et 576 millions d'euros d'investissements au premier semestre, peut également être ce levier de croissance tant recherché par les médias. 46% de l'inventaire display hors réseaux sociaux est d'ailleurs vendu par ce biais (contre 39% un an plus tôt). Sylvia Tassan-Toffola se félicite des initiatives qui contribuent à augmenter la valeur de l'inventaire vendu en programmatique. "La démocratisation du header bidding et des deals ID ont permis de tirer les CPM vers le haut".

Le digital reste plus que jamais la tête de gondole du marché publicitaire. Sa part de marché passe de 34,5 à 39,2% des investissements publicitaires totaux, selon les calculs de l'Observatoire. Dans le même temps, celle de la presse papier chute de deux points et tombe de 18,4 à 16,2%.