Pierre de Villeplée (Mercedes) "Un client ne vient plus en concession simplement parce qu'il a vu une bonne vidéo publicitaire"
Le responsable du marketing et business development de Mercedes Paris-Bordeaux revient sur les conséquences de la crise sur le trafic en concessions et explique comment il a fait évoluer sa manière de communiquer.
JDN. Quel a été l'impact de la crise du coronavirus sur vos investissements médias ?
Pierre de Villeplée. Il est réel puisque nous avons dû tirer un trait sur deux mois d'activité et que, pour que nos résultats financiers soient le moins impactés possible, il nous a donc fallu réaliser des économies. Le budget média, qui est dans ces cas-là souvent le premier sacrifié, a été baissé de 30% sur l'année 2020 par rapport aux prévisions initiales. Ce n'est pas idéal mais il y a toujours un arbitrage à faire entre les objectifs des financiers, qui raisonnent en tableaux de bord, et ceux du marketing, qui rappelle, lui, que couper, c'est porter préjudice au business. C'est désormais à nous de faire mieux avec moins.
En passant plutôt par le digital ?
C'est vrai que la part du digital dans nos investissements médias a augmenté avec le coronavirus. Elle est passée de 50%, avant la crise, à 75% aujourd'hui. Contrairement à des médias classiques comme l'affichage ou la radio, le digital nous offre beaucoup de souplesse en matière de ciblage et d'optimisation. C'est d'autant plus important que nous sommes un distributeur géolocalisé qui ne communique que sur les régions parisiennes et bordelaises, des zones de chalandise bien spécifiques. En ce qui concerne le message publicitaire, nous pensions mettre l'accent sur la présence de protocoles pour rassurer les clients mais ils sont revenus d'eux-mêmes. Le trafic a explosé sur les mois de mai et juin, avec une affluence supérieure à celle d'avant le coronavirus. Le trafic des mois de juillet et d'août a, lui, été en ligne avec celui de l'année dernière.
Quels ont été donc vos axes de communication ?
Nous avons profité du lancement de deux nouveaux SUV pour revoir notre manière de communiquer. Plutôt que de filmer un expert qui passait en revue les fonctionnalités des deux modèles, comme nous le faisons habituellement, nous avons décidé de les mettre en scène, en réfléchissant au moyen de raconter une histoire autour de ces deux produits. Pour le GLB, un véhicule qui cible une clientèle plutôt familiale, nous avons sillonné la ville de Paris, à la rencontre de femmes auxquelles nous distribuions des roses lors de la fête des mères. Le périple filmé a permis de générer plus d'un million de vidéos vues, sans aucun push media. Même performance pour la vidéo accompagnant la sortie du GLA, véhicule plus urbain, que le groupe The Parakit a pris en main lors de la fête de la musique, avec un concert pour clôturer la journée.
Vous retenez les millions de vues et ne mentionnez pas l'impact éventuel sur les visites en concessions. Vous étiez plutôt dans une démarche d'awareness ?
"Nos communications digitales génèrent des leads que notre business development center recontacte ensuite, afin de les qualifier"
Nos opérations digitales ont rarement vocation à faire venir des gens en concessions. Un client ne vient plus, comme ça pouvait être le cas par le passé, parce qu'il a vu une bonne vidéo. Il y a désormais quelques étapes supplémentaires avant une éventuelle visite. Une fois la vidéo vue, il se renseigne sur notre site, sur les réseaux sociaux ou via des sites spécialisés. Ce n'est qu'ensuite qu'il se rend en concession. L'objectif de toutes nos communications digitales est donc plutôt de générer des leads que notre business development center pourra recontacter ensuite, afin de les qualifier. Il s'agit de savoir quand leur achat est prévu, pour quel type de modèle et s'ils désirent en tester un. En fonction de leurs réponses, ces leads sont segmentés dans des catégories de prospects qui seront exposés à des campagnes médias ciblées à l'avenir ou directement recontactés par un vendeur, si l'achat est prévu dans moins de trois mois.
Vous avez collaboré avec le trading desk Skaze pour générer des leads durant le coronavirus ? Quel était le challenge ?
Nous avions élargi notre ciblage en mai – juin, pensant avoir des difficultés à générer des leads. C'est tout le contraire qui s'est produit. Nous en avons obtenu énormément mais de moins bonne qualité. Le coronavirus a eu le mérite d'évangéliser les Français au digital et ils sont de plus en plus nombreux sur le Web. Il faut donc être de plus en plus pointu dans son ciblage pour garder des leads de qualité. C'est ce que nous avons fait en septembre. Nous avons à ce titre rajouté deux questions aux formulaires que nous poussons en display, portant sur la date de projet et le type de véhicule recherché. C'est plus contraignant que de renseigner simplement ses coordonnées… De sorte que seuls les motivés vont au bout.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition d'octobre un dossier sur le sujet de la mesure de la performance dans l'influence marketing, un tuto sur le tagging server-side, un focus sur la start-up VideoRunRun, le baromètre du programmatique...