La retail tech Armis se lance à l'international
2021, année de l'internationalisation pour la retail tech française Armis. "Nous allons recruter une dizaine de personnes pour permettre l'ouverture de bureaux dans nos marchés cibles : en Belgique, en Espagne, en Italie et au Portugal", annonce le cofondateur Dan Gomplewicz. Armis, dont la plateforme est déjà accessible aux filiales de ses clients français présents à l'étranger, veut s'attaquer aux acteurs locaux.
"Le marché du catalogue, c'est 11 milliards de dollars d'investissements aux Etats-Unis, c'est presque quatre fois plus qu'en France"
Ce spécialiste de la digitalisation du catalogue papier a également le marché américain dans son viseur et veut s'y implanter au cours du troisième trimestre 2021. "Le marché du catalogue, c'est 11 milliards de dollars d'investissements aux Etats-Unis, c'est presque quatre fois plus qu'en France", chiffre Dan Gomplewicz. La localisation du futur bureau, dans la Silicon Valley ou à New York, n'a pas encore été arrêtée. En attendant, la société fourbit ses armes… "Il nous faut adapter notre offre, en particulier nos algorithmes et notre système de géocoding, pour être le plus pertinents possible sur ce marché", détaille l'autre cofondateur, David Baranès.
L'internationalisation d'Armis s'accompagne d'un travail d'adaptation sur la sémantique des outils et le codage des zones à cibler. Le découpage géographique a fait l'objet de gros efforts en février dernier. "Les retailers distribuent leurs catalogues en fonction des routes qui desservent leurs points de ventes. Il est donc difficile de recréer leurs zones de chalandises sur le digital car elles correspondent rarement au ciblage par code postal que la plupart des plateformes numériques permettent", explique David Baranès. La solution passe donc par du geocircling, un découpage en toutes petites zones présentes au sein de la zone de chalandise, pour optimiser le taux de matching entre cette dernière et l'audience effectivement exposée à la campagne digitalisée.
Le passage au modèle en self-service, acté début janvier 2020, n'aurait, lui, pas pu être plus à propos alors que le coronavirus a bouleversé le marché de la distribution l'année dernière. "Les retailers ont dû accélérer leur transformation digitale. Cela s'est traduit, pour nos clients, par une complète appropriation de la plateforme", confirme Dan Gomplewicz. Cette transition s'est fait d'autant plus naturellement que le gouvernement a contraint les retailers à arrêter les promotions papiers deux mois, durant le premier confinement, pour éviter les foules en magasin. Convaincre des distributeurs de réduire la distribution de leurs prospectus papiers en mettant plus de digital dans leur mix média, n'a, dans ces conditions, jamais été aussi facile… "Le contexte règlementaire nous est devenu très favorable, confirme Dan Gomplewicz. La loi anti-gaspillage et la convention citoyenne ont fait de l'écologie un enjeu majeur de la communication des distributeurs."
L'essor du non alimentaire
Résultat, le chiffre d'affaires de la retail tech à la soixantaine de collaborateurs a crû de 100% entre 2019 et 2020. En revanche, et c'est une petite surprise, il provient désormais essentiellement du non alimentaire. "Le digital a été un outil de relance pour les acteurs du secteur non alimentaire au sortir du premier confinement", justifie Dan Gomplewicz. Des acteurs qui ont pu profiter des quelques améliorations apportées par Armis à sa solution à l'occasion du confinement. "Nous avons mis l'accent sur l'automatisation et la simplification de l'interface utilisateur pour en élargir l'usage chez nos clients, précise David Baranès. Cette seule action nous a permis de gagner 30% de performance sur des KPI comme le coût par clic et le nombre de visites en magasin."
Difficile, alors que la plupart des retailers restent suspendus aux annonces du gouvernement, de savoir de quoi sera faite l'année 2021. Les fondateurs d'Armis ont toutefois quelques certitudes. "On parle beaucoup désormais, et à juste titre, de l'importance du discours sociétal dans la communication marketing mais l'aspect promotionnel reste la variante la plus importante", prévient Dan Gomplewicz. A l'ère du digital et de l'omnicanal, le magasin devient également un lieu de vie au sein duquel le respect des normes d'hygiènes et la présence de services en tous genres restent indispensables. "Les chiffres de la Fevad ont permis de voir que les meilleures croissances e-commerce se trouvaient du côté des sites click and mortar", illustre Dan Gomplewicz. Des options comme le click and collect sont de plus en plus mises en avant dans le discours des retailers.
Ces derniers veulent également mettre en avant leur rôle dans le territoire local. "Tous les briefs que l'on reçoit évoquent la nécessité de considérer chaque magasin comme une entité unique, dont la spécificité doit se retrouver dans l'offre des produits qu'il met en avant via le média", observe Dan Gomplewicz. Dernier enjeu, pour les équipes d'Armis : mieux coopérer avec les agences médias. "Elles ont un vrai rôle à jouer dans l'articulation des campagnes nationales des retailers qu'elles gèrent directement et celles, locales, qui transitent par notre plateforme", remarque David Baranès. Armis espère qu'en simplifiant l'exécution des campagnes à l'échelle locale, elle permettra aux agences médias de prendre le temps d'apporter leur intelligence et leurs insights à ces dernières.