Performance Max de Google : les conseils des pros pour en tirer… le maximum
Face à l'immense black box qu'est Performance Max de Google, les agences et les marques ont défini les situations où l'outil peut s'avérer intéressant. Ils ont également mis au point des tactiques de contournement et des garde-fous pour minimiser ses effets néfastes. Voici leurs conseils :
Vente incrémentale
Optez pour Performance Max plutôt pour chercher de la vente incrémentale auprès de prospects qui n'ont pas encore manifesté d'intention d'achat. Pour cela, il est nécessaire d'exclure tous les mots-clés que la marque maîtrise sur le SEA, qui sont importants pour elle et dont elle obtient les meilleurs retours, pour éviter que Performance Max ne les cannibalise : "On laisse à Performance Max uniquement le périmètre que l'on ne contrôle pas, afin que l'outil aille faire de la conquête", résume Guillaume Loiseau, directeur des médias chez ESV, agence de marketing digital. Mais attention : ce paramétrage d'exclusion, tout à fait basique sur le search, disparait chez Performance Max – il faut pour cela contacter son account manager chez Google. Et pour avoir un account manager… il faut être gros ou disposer d'une agence.
Campagnes de search
Performance Max peut être aussi intéressant pour des campagnes ponctuelles sur le search. "Comme l'outil prend le dessus sur les paramètres existants sur le search, il sera intéressant pour booster sur le SEA des opérations spéciales ponctuelles", ajoute Eric Le Page, directeur du pôle search chez 79.
Exclure sa marque
Pensez à exclure le nom de votre marque malgré la complexité imposée par Google. "Si on ne met pas ce garde-fou, l'algorithme va chercher le trafic marque puisque c'est celui qui convertit le plus", explique Eric Le Page. Or, le but de tout annonceur n'est certainement pas de dépenser de l'argent pour prêcher des convaincus…
Utiliser ses données propriétaires
Servez-vous de vos données propriétaires pour renseigner les algorithmes de Google avec des "signaux" d'audiences supplémentaires afin que ce dernier réoriente son machine learning vers ce qui peut générer plus de performance. "On pourra par exemple valoriser différemment l'acquisition d'un prospect et celle d'un client existant grâce à l'injection de la base CRM", explique Eric Le Page.
Ajouter des données business
Intégrez des données business (marge, produit recruteur, produit destockage, etc.) dans votre flux produit pour cibler la campagne et bien influer sur les résultats de Performance Max Retail. "L'outil fonctionne bien quand le but est de chercher de nouvelles parts de marché. En revanche, c'est beaucoup plus compliqué pour les annonceurs qui ne sont pas en mesure d'injecter des données business sur leur flux produit", précise Eric Le Page.
Gare aux vidéos
Attention aux créas et notamment à la vidéo. "L'annonceur qui ne dispose pas de vidéo ne pourra pas maîtriser son image sur YouTube car en l'absence de vidéo, Google se permet de créer lui-même un spot vidéo à partir des displays mis à sa disposition", avertit Eric Le Page. Le rendu ne peut être que catastrophique. "Google veut nous obliger à intégrer systématiquement une vidéo car il veut nous amener à diffuser sur YouTube et sur YouTube TV, produit qu'il souhaite mettre davantage en avant", confirme Mathieu Chapon, fondateur et directeur de l'innovation chez Peak Ace (groupe Heroiks).