Publicité in-game : comment se lancer ?
"Tout annonceur peut se lancer dans la publicité in-game : la question à se poser est surtout qui souhaite-t-il cibler et comment travailler ce ciblage au sein de cet écosystème", explique Aurélie Chaux, directrice des opérations chez KR Wavemaker. "Pour le moment les plus beaux cases dans le gaming qui nous parviennent des Etats-Unis et du Royaume-Uni ont été réalisés avec les annonceurs des produits de grande consommation, notamment sur la partie alimentaire, de la food (livraison de repas) ainsi que tout ce qui touche au recrutement", explique Adrien Lepage, directeur du digital chez Mindshare.
Les retours sont-ils prometteurs ?
D'après nos interlocuteurs, différents tests réalisés aux Etats-Unis, en Allemagne, au Royaume-Uni ou en Chine avec des grandes marques globales donnent des retours en temps passé, taux de clics et de mémorisation "très favorables".
Quelles audiences sont dans le gaming ?
Le gaming n'est pas un terrain réservé aux seules audiences jeunes et masculines : 53% de la population française déclarait jouer au moins une fois par semaine en 2022 ("L'essentiel du jeu vidéo 2022", Médiamétrie pour le SELL). Une population composée à 53% d'hommes et à 47% de femmes et dont la moyenne d'âge est de 38 ans. 68% des adultes comme 44% des personnes âgées de plus de 60 ans jouent.
Où trouver l'inventaire in-game
L'inventaire in-game (jeux sur mobile, PC, console, métaverse, en solo ou à plusieurs, en local ou en streaming) auparavant diffus est depuis peu proposé de manière plus structurée aux annonceurs grâce à une petite dizaine de régies qui l'agrège et aux outils de vérification de la qualité publicitaire qui s'y branchent. Parmi ces régies, on peut citer Digital Turbine, inStreamly, Azerion, Gadsme et Anzu. "Beaucoup de choses sont achetables également en programmatique avec des intégrations très qualitatives et poussées, ce qui pour nous représente une petite révolution", explique Adrien Lepage.
Le partenariat avec les éditeurs de grands jeux type AAA n'est plus le seul moyen pour toucher leurs audiences
La crème de la crème des jeux n'est pas nécessairement hors de portée des annonceurs. "Prenons l'exemple du jeu FIFA. Une marque comme Nike ou Adidas y est déjà intégrée dans le cadre d'accords négociés plusieurs années à l'avance et qui reflètent leurs deals en cours avec les joueurs. Cela n'empêche pas les marques de cibler les joueurs réguliers de ce jeu ailleurs sur le web, grâce à la data programmatique, ou alors en live sur les environnements de jeu en streaming", explique Adrien Lepage.
Ceci étant, dès qu'il s'agit de rechercher un impact plus important avec des intégrations spéciales et sur mesure, comme certaines grandes marques font sur de jeux de type Fortine, Call of Duty ou Roblox, les budgets peuvent vite monter à plusieurs centaines des milliers d'euros.
Sachez commencer petit
"Ne cédez pas trop aux sirènes du métaverse. Les plateformes telles que Fortnite ou Roblox sont très intéressantes pour innover. Mais si vous disposez de quelques dizaines de milliers d'euros pour tester, privilégiez plutôt l'univers du gaming avec des bannières, l'audio in-game, des intégrations plus immersives via les plateformes et régies dédiées et pourquoi pas l'achat de pré-roll sur Twitch pour toucher les streamers. Une deuxième étape pourrait être de commencer à s'approprier l'eSport, par exemple en sponsorisant un match sur League of Legends", illustre Adrien Lepage. "30 000 ou 40 000 euros peuvent être suffisants pour faire un premier test de campagne de notoriété display au sein d'une régie", précise Aurélie Chaux.
Surtout ne boudez pas les jeux gratuits
Tous les formats ont leur utilité, y compris les bannières dans les jeux gratuits (type Candy Crush, Fruit Ninja, 2048…). Ce qui compte : bien cibler sa typologie d'audiences. "Les joueurs occasionnels ont leur intérêt pour les marques. Ils ne se sentent pas dérangés par la publicité parce qu'ils savent très bien que c'est la contrepartie d'un jeu gratuit", analyse Adrien Lepage. De nouveaux formats émergent pour ces environnements, comme l'audio in-game.
L'exigence à l'égard de la publicité n'est pas la même selon le type de joueur
Plus l'annonceur ciblera des gamers engagés, plus l'expérience publicitaire devra être qualitative. Une des raisons est la taille et la résolution des écrans utilisés par les joueurs mais également leur plus important niveau d'exigence. Ces derniers investissent en équipements et en abonnement pour disposer d'une expérience optimale de divertissement, sans publicité. "Respectez bien les joueurs confirmés en tenant compte des codes du jeu et en évitant tout risque de matraquage publicitaire grâce à la mesure du capping et au choix des bons formats non intrusifs", conseille Adrien Lepage.