LaTour Media Group modernise l'affichage extérieur avec de la data chaude
Moderniser l'affichage extérieur en s'appuyant sur une offre nouvelle et inédite de modélisation d'audiences exposées en mobilité, en cours de certification par le Centre d'Etudes des supports de publicité (CESP). Tel est le pari ingénieux de LaTour Media Group, dont la création est dévoilée ce mardi par Hadrien de La Tour, conjointement avec l'annonce de l'acquisition de Terres Rouges. Cette dernière, une agence spécialisée dans la scénographie urbaine dite "grande toile", devient la troisième brique d'un dispositif relativement jeune centré jusque-là sur l'affichage itinérant, proposé par Adriver, société créée en 2019, cœur historique et moteur du groupe LaTour, et sur Seiki, data tech innovante, en développement depuis 2019 mais lancée en toute discrétion en 2023, à cheval avec le processus de certification par le CESP.
"Aujourd'hui, grâce à la data et à la connaissance qu'elle génère sur à la fois les flux de mobilité des populations et des véhicules, nous pouvons identifier les meilleures opportunités d'emplacements pour les campagnes de nos annonceurs, en fonction de leur objectif, de la cible sociodémographique et du budget avec à la clé des prévisions de KPI précis tels que l'occasion de voir (ODV), la couverture et le GRP sur sa zone de chalandise, une expertise inédite apportée par Seiki", explique Hadrien de La Tour.
La création de Seiki est à la fois le fruit et une réponse directe aux besoins en data fraîche d'Adriver, régie publicitaire spécialisée dans l'affichage itinérant servant une centaine d'annonceurs et qui assurera, avec Terres Rouges, les 95% des 30 millions d'euros de recettes projetées par le groupe cette année. Ses panneaux étant placés sur l'arrière d'environ 15 600 taxi VTC, camions et bus partenaires, il fallait bien à Adriver trouver un moyen de tracker son "inventaire". "Nous avons lancé notre propre traceur GPS qui nous permet de générer de la donnée propriétaire sur le déplacement de nos véhicules partenaires afin d'alimenter l'achat média de nos supports. Cette donnée vient également nourrir les algorithmes de Seiki", précise l'entrepreneur.
Une donnée fraîche en effet qui est associée à d'autres données achetées auprès de partenaires pour permettre à Seiki de modéliser les audiences en mouvement et par ricochet le ROI des campagnes : d'un côté, la donnée dite "chaude" de déplacement des mobinautes opt-in en temps réel, soit un échantillon représentatif de 5 à 20% de la population équipée d'un smartphone, qui sert aux modélisations statistiques et notamment à leur catégorisation sociodémographique ; de l'autre, la donnée de trafic journalier moyen annuel qui informe les flux de déplacement des populations sur tous les tronçons routiers du pays, centre-ville y compris. Une mécanique appliquée déjà dans d'autres pays d'Europe, comme l'Italie et le Royaume-Uni, et applicable partout dans le monde.
"En croisant les données de déplacement des populations et des véhicules, nous apportons à l'industrie une mesure de l'efficacité publicitaire qui n'existait pas sur le marché jusqu'à présent : nous pouvons savoir le profil type de la personne qui a vu ou qui verra la publicité durant son propre déplacement ; nous pouvons, sur la base de données prédictives, choisir le bon dispositif d'affichage au bon moment et suivre les performances en temps réel. Nous comptabilisons l'intégralité des contacts (ODV), les répétitions, l'audience cible touchée et la couverture géographique. Nous pouvons en somme ROIser n'importe quel grain géographique et temporel, l'aspect temporel étant aussi très important car personne sur le marché ne sait modéliser les audiences en fonction de l'heure de la journée où elles passent à un endroit et ce sur la base de données chaudes. Nous sommes dans la réalité de l'instant en inventant la mobility intelligence", explique Jaafar Elalamy, CTO d'Adriver et directeur de Seiki.
200 millions d'euros de chiffres d'affaires d'ici fin 2025
L'intelligence générée par Seiki nourrit à la fois les activités de ciblage et mesure des deux régies du groupe, Adriver et la dernière arrivée, Terres Rouges, mais également des régies externes, agences et même de retailers et collectivités locales à de fins aussi diverses que l'implantation de réseaux de magasins ou de prise de décision de l'organisation du trafic alternatif dans la mise en place de chantier urbains.
Concentrée pour l'instant dans une logique de gré à gré sur des campagnes garanties servant principalement une centaine de grandes marques et des agences, le groupe entend lancer d'ici la fin de l'année une plateforme automatisée en mode SaaS basée sur la data et les algorithmes de Seiki et permettant le ciblage, la planification, l'activation et la mesure de campagnes sur les inventaires du groupe (MOOH et grande toile). Un produit conçu sur mesure pour attirer des petits et moyens annonceurs.
Financé par un pool d'investisseurs privés et embarquant des dirigeants et professionnels issus d'entreprises telles que JCDecaux, Exterion Media (devenue Giraudy) et Havas Italie, présent également en Italie et au Royaume-Uni, LaTour Media Group emploie 70 personnes et ambitionne d'atteindre les 200 millions d'euros de chiffres d'affaires d'ici fin 2025, grâce notamment à de nouvelles acquisitions.