Fin des cookies tiers : une révolution trop longtemps ignorée

La fin des cookies tiers approche, mais les annonceurs sont mal préparés. L'urgence nécessite des alternatives respectueuses de la vie privée pour éviter des pertes de données et de revenus.

Au cours des dernières années, le secteur de la publicité a navigué d'une tendance à l'autre. Certaines liées à l’évolution des habitudes de consommation - la pandémie, par exemple, a contribué à l’explosion des plateformes de streaming et dans la foulée à l'accélération des investissements en TV connectée (CTV) - mais aussi des tendances directement liées à l'émergence de nouvelles technologies comme le Metaverse, les NFT ou l’IA, sur lesquelles les annonceurs ont tenté de miser pour séduire et engager les consommateurs.

Aujourd'hui, on peut percevoir cette multitude de tendances comme une série de distractions qui a détourné l'attention des annonceurs du tsunami pourtant annoncé : la fin des cookies tiers. Alors qu'ils ont déjà disparu de Safari et Firefox, le premier trimestre 2024 verra un bouleversement majeur lorsque Google fera à son tour disparaître les cookies de son navigateur Chrome. 

Pourtant, le secteur n’est clairement pas préparé à cette révolution. Une étude auprès de 1000 décisionnaires de marques et agences media révèle que si 60% d’entre eux considèrent la fin des cookies tiers et des identifiants comme inévitable, seulement 41 % sont peu, voire pas du tout, informés des alternatives à ces identifiants. Un constat assez inquiétant, qui doit pousser les annonceurs à concentrer leur attention sur l’identification d’alternatives respectueuses de la vie privée qui fonctionnent. Et vite.

Face à l’urgence, l’heure n’est plus à la procrastination !

Bien que la majorité des acteurs du secteur reconnaisse l'ampleur du défi engendré par la fin des cookies tiers, bon nombre d’entre eux n’a pas encore pris les mesures nécessaires pour y faire face. Il est probable que cela soit dû aux multiples reports de la suppression des cookies par Google.

Cependant, les différentes réglementations sur la protection de la vie privée, la disparition des cookies sur Safari et Firefox ainsi que la fonctionnalité App Tracking Transparency d’Apple sont déjà à l’origine de pertes de données. Ces évolutions complexifient le suivi des consommateurs et les ciblages granulaires. Or, toucher les bonnes audiences, à grande échelle et sans identifiant est le principal défi des annonceurs : 53 % d’entre eux affirment d’ailleurs que c’est leur préoccupation première. 

Sans solution miracle, des alliances s’imposent

Au cours des années, les professionnels du secteur ont fortement investi dans le développement de leurs propres technologies de gestion de données et de ciblage d’audience. Il est donc légitime qu'ils cherchent à en optimiser l'usage. Cependant, certaines solutions ne répondent plus aujourd’hui à leurs objectifs. Il est donc impératif de changer d'approche pour tous les annonceurs qui veulent mettre la protection de la vie privée au cœur de leurs modèles. C'est l'occasion pour eux d'évaluer objectivement leurs solutions actuelles et de comprendre comment ils peuvent les améliorer.

Et en la matière, espérer trouver une solution miracle serait un leurre. Des alternatives aux cookies émergent régulièrement, mais certaines tentent simplement de reproduire les identifiants. L'une des solutions les plus populaires est l'identifiant unique. Toutefois, il est peu probable que tous les professionnels du secteur parviennent à s'accorder sur un seul et même standard en la matière. Et au-delà de cet écueil, les consommateurs restent réticents à l’idée de donner leur consentement à des fins publicitaires. 

D’autres solutions telles que le ciblage contextuel sont respectueuses de la vie privée mais font face une limite majeure : leur scalabilité. Les annonceurs ont besoin de solutions qui respectent le RGPD, certes, mais tout en leur permettant de toucher des consommateurs à grande échelle.

Si ces marques veulent éviter une baisse de chiffre d’affaires lors de la disparition des cookies tiers, elles doivent miser sur les bons partenaires, ceux qui ont anticipé ces changements et proposent des solutions efficaces à grande échelle et déjà éprouvées. 

Regarder ailleurs n’est plus une option

Les avancées technologiques majeures poussent toujours les entreprises à remettre en question leurs capacités ou à simplement avoir voix au chapitre. Mais le respect de la vie privée des consommateurs, et avec lui, la disparition des identifiants publicitaires, est un sujet de fond, qui doit être abordé d’urgence et avec objectivité.

Au lieu de craindre l'avenir, les annonceurs doivent saisir cette opportunité pour repenser leurs stratégies afin que, lorsque le moment viendra - et il viendra dans à peine quelques mois - ils soient bel et bien prêts.