Post clic, post view : les réponses des Gafam sont-elles crédibles ?
L'un des plus gros casse-têtes imposés par la fin des cookies tiers concerne la mesure des conversions liées aux clics et à l'exposition aux publicités, même lorsque ces dernières sont diffusées au sein des plateformes des Gafam, comme Meta ou YouTube. "Il y a une tendance sur le marché qui laisse croire qu'en restant sur les Gafam les marques pourront répondre à tous les besoins dans un monde sans cookies tiers. Cela est en effet vrai pour le ciblage des campagnes mais certainement pas pour la mesure des conversions", explique Thibault Finas, head of data chez 79 (Havas Media Network). La publicité renvoyant l'internaute vers le site de la marque, on se retrouve avec les mêmes contraintes que l'open web : comment réconcilier le comportement de l'utilisateur en dehors de l'environnement logué, en l'occurrence sur le site de la marque, avec la pub qu'il a vue ou sur laquelle il a cliquée au sein d'un walled garden, quel qu'il soit ? Jusque-là, cette fonction était assurée par les cookies tiers.
La réponse des plateformes se fait de deux manières. D'abord pour le post-clic, elles se servent du système de "click ID". Lorsque l'utilisateur clique sur une publicité au sein d'un environnement donné, la plateforme en question injecte l'ID du clic dans l'url. Quand l'internaute quitte la plateforme et entre sur le site de l'annonceur, ce dernier sera en mesure, grâce à un simple code java script, de capturer l'ID du clic inclus dans l'url d'origine et l'intégrer dans le cookie first party correspondant à ce visiteur sur son site. C'est ce qui permet ensuite à la marque de faire le lien entre toutes les actions du visiteur sur son site et son interaction préalable avec la publicité sur la plateforme qui l'a diffusée.
Mais il y a un grand bémol : cette méthode ne répond pas aux besoins de l'attribution post-view, qui sert à mesurer les retombées de l'exposition à la publicité sans que le clic ait eu lieu. La raison est évidente : seul le clic permet d'injecter un ID dans l'url du visiteur. "Pour le post-view, les Gafam ont mis au point différentes solutions qui permettent à l'annonceur de confronter ses propres données first-party (e-mail, données de navigation, etc.) avec celles de la plateforme", explique Thibault Finas. A condition de disposer du savoir-faire en interne ou alors d'une agence média pour les mettre en place.
Chez Google, c'est la solution Enhanced Conversions qui permet à l'annonceur d'injecter de la donnée first party directement dans le tag de conversion afin que la plateforme où la publicité a été affichée (par exemple YouTube ou Gmail) puisse vérifier si elle a exposé ce même visiteur. C'est ce qui permet de relier les données d'impression aux données de conversion.
Ailleurs, chez Meta et les autres plateformes sociales, à l'exception de LinkedIn, on se sert des CAPI (Conversion API). "CAPI permet d'envoyer la donnée first party de l'annonceur à la plateforme sociale. Cela se fait en server side", explique l'expert. Ici le principe est donc le même que pour le suivi avancé de Google : dès qu'une conversion a lieu, un appel est envoyé de l'annonceur à la plateforme où la publicité a été diffusée mais via le serveur et non via le navigateur de l'internaute.
Que ce soit en post-clic ou en post-view, ces solutions de mesure et d'optimisation fonctionnent-elles ? Pour trouver la réponse, 79 a testé ces solutions chez trois de ses annonceurs : Desjoyaux, Dr Pierre Ricaud et Transavia. Les résultats sont prometteurs, bien que très variables.
"Nous avons pu obtenir des conversions additionnelles (qui n'auraient pas été comptabilisées autrement) dans tous nos tests : dès à présent, il est possible de récupérer des conversions attribuées aux campagnes dans les environnements où les cookies tiers ne sont plus autorisés, comme sur Safari ou en cas d'ad blocks. Cela peut monter jusqu'à +50% des conversions attribuées au média comparé à ce qui est possible de mesurer aujourd'hui", affirme-t-il.
Les résultats changent en fonction de la qualité de la donnée envoyée par l'annonceur et de la bonne implémentation server side. "A noter par ailleurs que les solutions server side spécifiquement ont l'avantage de rendre à l'annonceur le contrôle de la donnée qui transite au sein des plateformes puisque c'est lui qui choisit le signal et les différentes variables qui leur sont envoyés", conclut-il.