Comment Heineken augmente sa notoriété et son ROAS avec l'e-retail media
Heineken n'en est pas à ses premiers pas en e-retail media. En France, le brasseur néerlandais se sert de ce levier depuis une dizaine d'années, convaincu par l'impact sur les ventes qu'il observe. "Au fur et à mesure des campagnes il nous a fallu nous entourer de conseil et d'outils pour mesurer et comparer les résultats, mieux comprendre les retombées et affiner nos tactiques", explique au JDN Lancelot Duquesnoy, responsable e-retail media chez Heineken France. "En e-retail media il n'y a pas de science exacte : on apprend en marchant car les performances ne sont jamais les mêmes, d'une année à une autre, d'une campagne à une autre", ajoute-t-il.
Cette fois-ci, il s'agissait pour la marque de fêter ses 150 ans au moment même où se déroulait en France la Coupe du monde de rugby, événement dont l'annonceur n'était pas partenaire officiel mais temps fort majeur pour son secteur hautement concurrentiel. Nous étions en septembre 2023 et l'espace médiatique était saturé. La campagne omnicanale devait se dérouler pendant trois mois, y compris et notamment en e-retail media.
"L'objectif de cette campagne était de générer un maximum de notoriété pour Heineken sur l'ensemble des canaux de distribution e-commerce", commente Lancelot Duquesnoy. Il fallait donc conjuguer à la fois la recherche de reach et un maximum de conversions tout en monitorant la part de voix de la marque (sa part de visibilité relative comparée à ses concurrents). L'activation se plaçait sur le drive des enseignes. Trois KPI étaient suivis de très près : le volume d'impressions, les mises en panier et le chiffre d'affaires incrémental généré par la campagne (ROAS).
Pour la recherche de notoriété, le choix du bon ciblage était essentiel sur les catégories principales (bières) et connexes (rayons apéritif, etc.), mais pas uniquement. La logique du drive permet de pousser des stratégies encore plus larges et cela même dans le cas des boissons alcoolisées, soumises à une règlementation beaucoup plus stricte. "En voyant une bannière Heineken, une mère qui choisit les goûters de ses enfants se souviendra qu'elle doit aussi penser au pack de bières pour les copains en soir de match", illustre Florence Bréban, cofondatrice de Datagram, outil d'analytics spécialisé en retail media utilisé par Heineken et son agence média, Publicis Commerce.
La rentrée de classes rendait la période encore plus saturée avec de plus en plus de familles qui font leurs courses sur le drive. "Cette montée forte du trafic ajoutée à l'événement sportif rendait la pression médiatique très forte", explique l'experte. Un trafic intense est très positif pour la recherche de notoriété mais il a pour impact d'augmenter mécaniquement les prix. "Le contexte concurrentiel très fort exigeait un pilotage très fin des composants de la campagne (moment, mots-clés, mécanique/format) pour s'assurer d'une bonne visibilité pour la marque mais également du meilleur ROAS", explique Benjamin Buisson-Gerst, manageur commerce chez Publicis Commerce.
Pour booster la performance, l'agence a également déployé une tactique de couponing, soit des bons de réduction réservés pour la marque pour certaines catégories de consommation (acheteurs d'autres marques, cross-sell, etc.). L'optimisation des enchères sur les mots-clés était particulièrement essentielle pour s'assurer du meilleur niveau de rentabilité sur les liens sponsorisés, dont on sait qu'ils peuvent vite coûter très cher. "L'agence média pouvait par exemple abandonner les mots-clés devenus trop chers au profit de termes plus accessibles, sur d'autres univers, plus spécifiques mais générant un ROI plus intéressant", ajoute Florence Bréban.
Ce pilotage très précis a été possible grâce aux capacités avancées de mesure et d'analyse offerts par Datagram justement. La start-up fournit à l'annonceur et à son agence une analyse unifiée de tous les résultats obtenus pour chaque mot-clé et chaque emplacement au fur et à mesure de la campagne à travers les différents sites des retailers. Tous les indicateurs des bilans de campagnes des retailers sont pondérés pour permettre leur comparaison entre les différentes régies et formats. Dès la première semaine d'une activation de liens sponsorisés ou de display on-site, la marque peut déjà ajuster ses positions sur la base des premiers retours.
Mais il n'y a pas que cela. "Datagram nous permet également de nous comparer vis-à-vis des marques concurrentes en disposant d'un recensement exhaustif de leurs publications et visuels de campagne", précise Benjamin Buisson-Gerst. Pour donner l'indicateur de part de voix, Datagram répertorie en effet l'intégralité des créations publicitaires de la concurrence diffusées sur les sites des retailers à partir d'un set de mots-clés ou de rayons prédéfinis avec l'annonceur ou son agence. La start-up pondère ces créas en fonction de leur taille et d'autres critères de visibilité pour ensuite générer son indicateur de part de voix.
Les résultats obtenus par l'annonceur durant cette campagne ont dépassé les attentes. Heineken a réussi à garder la première position sur la catégorie bière pendant toute la durée de la Coupe de monde de rugby et toute la période d'activation, avec plus de 14% de part de voix.
Cette campagne apportait également un élément nouveau en mettant en avant, pour la toute première fois, dans tous ses visuels, des cannettes en priorité, une manière pour Heineken de montrer son engagement en faveur du recyclage. Au final, la marque a doublé le volume de cannettes vendues pendant la campagne. "Nous ne savions pas du tout si cela allait fonctionner. Nous avons été surpris par les résultats très positifs que nous avons obtenus aussi bien sur les mots-clés que sur les bons de réduction", commente Lancelot Duquesnoy.
Le ROAS a été de 6,8 : pour chaque euro dépensé dans la campagne, la marque a obtenu en retour 6,80 euros en chiffre d'affaires. "C'est un très beau score, rare à obtenir, en forte augmentation comparé aux dernières campagnes", conclut l'annonceur.