Huit conseils pour créer ses campagnes publicitaires avec l'IA générative
L'IA générative se généralise dans le domaine de la pub. Mais comment s'assurer d'en faire un bon usage ? Qu'il s'agisse de la sécurité des données, de la qualité de rendus ou d'un workflow optimal, voici huit conseils pour bien s'en servir.
1. Optez pour les applications proposant un large choix de modèles
Que ce soit pour la création des campagnes ou pour l'amélioration du ciblage, certains outils privilégient un seul moteur d'IA générative tandis que d'autres offrent le choix entre différents modèles pour chacune des applications (brainstorming, création de textes, de visuels, adaptation de formats, etc). La deuxième option est de loin plus avantageuse pour l'annonceur. D'une part parce que l'offre de modèles évolue sans arrêt : "Un outil dont l'approche est agnostique sera toujours en phase avec l'évolution de ce marché qui est encore très réactif", explique Julie Hardy, partenaire du groupe Brandtech en France, éditeur de Pencil.
D'autre part parce que chaque LLM ne délivre pas la même qualité de résultat pour chaque type d'application et il convient d'avoir le choix. "Un agrégateur offrant une large sélection de modèles permet également à l'utilisateur de faire sa propre expérience en passant de l'un à l'autre de manière fluide et d'en tirer le meilleur de chacun pour ses différents besoins", explique Amy Arnell, business manager en IA générative chez Brandtech. L'utilisateur peut même compléter ou affiner un contenu généré par un LLM avec un autre LLM. Enfin, avec un agrégateur, l'utilisateur dispose, sur la même interface, de tout l'historique des contenus générés et modifications réalisées avec les différents moteurs déployés.
2. Assurez-vous de la conformité du moteur ou de l'application avec le droit de la propriété intellectuelle
L'annonceur ne doit pas s'amuser à produire du contenu commercial sans s'être assuré en amont des bases servant à entrainer l'IA et de leur pleine conformité avec le droit de la propriété intellectuelle. Si l'annonceur se sert d'un agrégateur de LLM, ce dernier doit lui offrir les preuves des accords passés en ce sens. Adobe par exemple s'engage sur le fait que son IA, Firefly, est alimentée par des contenus dont le copyright est très clairement établi : soit les contenus sont libres de droit, soit Adobe déclare disposer de l'autorisation pour s'en servir à travers des licences. "Les équipes marketing ne doivent pas hésiter à associer leurs collègues du service juridique dès le début, dès la démo d'un outil ou d'un projet impliquant l'IA générative", conseille Amy Arnell.
3. Optez pour des outils sécurisant vos données dans des environnements clos
L'outil doit fournir à la marque des garanties quant à la sécurité des données qu'y sont injectées pour générer les campagnes. Ces données doivent être gardées dans un coffre-fort spécifique et ne pas servir à entraîner l'IA en-dehors de son utilisation par l'annonceur (data ringfencing). La marque doit également pouvoir entraîner le moteur d'IA générative avec ses propres spécificités et contraintes en termes de matrice, de brand suitability et safety, y compris à travers le negative prompting (qui fixe ce qu'il est interdit de faire). La définition de ce cadre doit être aisée et fluide au sein de l'outil.
"Il convient d'impliquer les équipes techniques, data, infrastructure et légal dans tout processus d'intégration d'un outil d'IA Gen pour la création de campagnes", insiste Julie Hardy. La machine saura alors ce qu'elle a le droit ou pas de proposer, en respectant les guidelines de la marque. Et elle ajoute : "On constate que la présence d'un profil senior référent IA – une sorte de champion de l'IA – facilite énormément l'appropriation de l'outil par les différentes équipes et échelons de l'entreprise et la mise à échelle de cette nouvelle manière de travailler."
4. Sachez briefer l'IA : elle n'est rien sans vous
L'IA ne fait pas de miracles sans disposer d'une cible précise et d'objectifs médias et business clairement établis pour chaque campagne. Cela implique également de lui préciser les résultats escomptés, le sentiment à générer, le call to action à prioriser, le budget, les canaux d'activation qui seront utilisés, etc. "Il ne suffit pas de communiquer à l'IA des segments d'audience généraux classiques sociodémographiques : l'IA a besoin d'être briefée et nourrie avec des personae data driven", explique Manon Lalanne, directrice projets chez Redpill, éditeur d'Alice. "Vous n'avez pas besoin d'une data massive pour cela, mais d'une data diversifiée et détaillée." C'est-à-dire une donnée qui intégrera également les comportements avérés et les intentions de consommation, le profil du foyer, les appétences, etc.
Cela implique également de nourrir l'IA en amont avec tout ce qui compose la marque : sa mission, sa vision, son ton, son positionnement, sa charte graphique, ses points de différenciation, sa liste de produits et services, son champ lexical selon le produit, la liste de mots à proscrire, des exemples de bons formats créatifs, etc. "C'est pour cela que l'on parle d'intelligence hybride : l'humain pense et crée, l'IA vient réaliser, automatiser, industrialiser, mettre au format, décliner, etc. L'IA propose, l'humain dispose", ajoute-t-elle.
5. Des astuces pour prompter
Les outils du marché mâchent le travail pour les marketeurs en proposant des interfaces pour faciliter le prompting et en intégrant des couches d'algorithmes et de datas pour nourrir les moteurs d'IA. Mais cela ne dispense pas les professionnels de la publicité de connaître les règles de bases pour bien prompter. En voici quelques règles conseillées par Manon Lalanne.
- Demander à l'IA d'incarner la marque, d'"être" la marque, de parler en son nom.
- Créer des prompts pour la marque et pour chaque campagne.
- Lui fournir toutes les règles : identité, vision, posture, éléments de différenciation, points forts, exemples de ce qui fonctionne.
- Lui donner aussi ce qui n'a pas fonctionné mais en expliquant pourquoi.
- Séparer chaque idée, chaque input dans des paragraphes distincts, des blocs de prompt distincts.
- Dans chaque prompt, placer les informations les plus importantes au début et à la fin.
6. Ne vous trompez pas : le savoir-faire humain reste central pour une création réussie
On ne le répétera jamais : l'IA générative est un outil qui ne remplace pas la vision créative du professionnel ni sa vision globale de la marque, encore moins son expérience publicitaire. "Nous l'avons mesuré : le taux de clics des créas créées avec l'IA générative seule augmente de 19%. Mais cette hausse passe à +26% quand la créa générée par l'IA est modifiée avec les consignes de l'humain", indique Amy Arnell. "Le professionnel qui connaît bien la marque dispose d'une connaissance holistique et d'un intuition qui n'a pas de commune mesure et qui sera le meilleur guide de l'IA gen pour un dialogue beaucoup plus fin. La technologie est là pour augmenter les capacités humaines, pas pour s'y substituer. Avec l'IA gen, la stratégie créative de la marque devient encore plus importante qu'avant parce que la machine doit pouvoir se nourrir de consignes (de style, de ton, de positionnement) très définies", conclut Julie Hardy.
7. "Less is more" : sachez limiter la quantité de contenus produits
Avec l'IA générative, la tentation est grande d'hyper personnaliser les assets publicitaires puisqu'il est possible de le faire à l'échelle et à moindre coût. D'autant que les canaux de plus en plus automatisés comme Advantage Plus chez Meta ou Performance Max chez Google valorisent l'ultra personnalisation. Le revers de la médaille est que le marketeur se retrouve très rapidement avec des dizaines voire des centaines de variantes pour un même asset. Un phénomène qui risque d'empirer un fléau déjà bien connu dans cette industrie : le gaspillage d'assets, créés et jamais utilisés. "Comme vous pouvez désormais non seulement analyser en temps réel mais également prédire les résultats de chaque asset créatif, mieux vaut vous concentrer sur ceux qui apportent les meilleurs retours. Ce qui compte désormais ce n'est pas le volume de contenus créés, mais le contenu qui fonctionne vraiment", précise Amy Arnell.
8. Ne cédez pas systématiquement à la facilité de modifier l'existant : partez de zéro !
"La créativité est la clé du succès en matière d'IA générative. Il ne faut pas hésiter à en jouer un maximum et à tester pour aboutir à quelque chose de nouveau plutôt que de passer son temps à adapter des assets existants", conseille Amy Arnell. D'autant que l'IA générative peut être d'un grand secours dès la phase de conception de la campagne. Un exemple typique concerne l'activation au niveau local de campagnes nationales. L'IA permet de faire facilement ce qui hier était un luxe : créer une campagne ad hoc tout en respectant les guidelines de la marque plutôt que se contenter d'adapter un asset existant. Cela peut être parfois plus porteur, notamment en branding.