Cinq bénéfices du server side tracking
Dernière coqueluche en data dans les agences de pub : le server side tagging. Les plaquettes, livres blancs et posts Linkedin foisonnent. Pourquoi ? "Parce que les plateformes, à commencer par Google et Meta, poussent fortement ce type de solution, ce qui prouve bien leur force de frappe commerciale", résume Guilhem Bodin, partner chez Converteo. C'est notamment le cas des nouvelles méthodes de tracking des conversions post-view mises en place par ces plateformes et poussées au marché : l'annonceur injecte directement sur le serveur les données first party au sujet de ses visiteurs qu'il souhaite dispatcher aux différentes plateformes pour optimiser ses campagnes.
Mais l'annonceur est-il gagnant avec ce passage ? La question ne semble même plus se poser, tant cela paraît évident pour tous les interlocuteurs que nous avons interrogés. Avant d'énumérer les bénéfices de cette solution, voici un petit rappel des fondamentaux.
Le passage du tracking client side vers le server side a commencé à devenir une tendance lourde depuis au moins un an. Jusque-là, les solutions de type tag management system (TMS), dont Google Tag Manager (GTM), étaient déployées dans le site. "Quand un visiteur arrive sur le site ou qu'il réalise une action, le TMS me permet de communiquer à Facebook cette information", illustre Marouane Benazzouz, data & tech lead chez Making Science France. "Un des objectifs principaux pour l'annonceur est de renseigner la plateforme publicitaire sur la qualité du trafic qu'elle lui envoie afin que les algorithmes de cette dernière s'adaptent pour améliorer la qualité du ciblage voire opérer des exclusions et ne pas recibler ceux qui ont converti", poursuit-il. Le TMS communique avec les plateformes de gestion du consentement (CMP) afin de déclencher les tags uniquement aux visiteurs ayant consenti au tracking publicitaire.
L'arrivée du server side tracking simplifie le processus de circulation de l'information et apporte 5 principaux bénéfices.
N° 1 : Les ad blockers et les politiques restrictives des navigateurs n'ont plus aucun effet
Avec le tracking sur le serveur, le propriétaire du site se libère de l'action des ad blockers, des modes de navigation privée et des politiques restrictives des navigateurs pour se baser uniquement sur le consentement donné (ou non) au suivi publicitaire par l'internaute. "Cette solution est dans l'air du temps car la majorité des ad blockers se basent sur les cookies et ne peuvent par conséquent pas la détecter", explique Guilhem Bodin. La conversation entre le site et le serveur publicitaire ne transitant plus par le navigateur, l'ad blocker n'est pas déclenché. Cela renforce la qualité des données récoltées tout en préservant la conformité à la législation de protection de la vie privée. "30% des internautes utilisent un ad blocker coupant l'annonceur de ces signaux.
De plus, sur certains navigateurs comme Safari la durée de vie du cookie first party est limitée à quelques jours seulement. Une data de mauvaise qualité ou insuffisante impacte la performance des campagnes et augmente les coûts d'acquisition : en améliorant la qualité des données qu'il récolte, l'annonceur trouve une solution à ces problèmes", résume Thibaut Lièvremont, head of media et data chez Orixa Media.
N° 2 : L'annonceur maîtrise ses données
Avec le passage du tracking vers le serveur les tags placés sur le site sont supprimés. Un autre mécanisme se met en place : le TMS étant relié au cloud, un seul flux de données et envoyé du site vers le serveur de l'annonceur pour être ensuite dispatché aux différentes plateformes. Ce faisant le server side représente un autre grand atout pour l'annonceur : il renforce la gouvernance de données. "Je reçois sur le serveur, par exemple provenant de Google Analytics 4 (GA4), une donnée riche et je choisis ce que je souhaite envoyer à mes partenaires", indique Marouane Benazzouz.
N° 3 : La sécurité est renforcée contre le data leakage
La sécurité est renforcée parce que le site se retrouve libéré des tags d'acteurs tiers. "Le fait que les transmissions se passent sur le serveur élimine le risque de fuite de données", explique Marouane Benazzouz.
N° 4 : La web performance est améliorée
Certains sites ont plusieurs dizaines de tags qui se déclenchent, voire une centaine, ce qui augmente le temps de chargement des pages et impacte négativement l'expérience utilisateur, les conversions et le SEO. "Le server side tracking est beaucoup plus rapide et direct ce qui représente un gain pour l'annonceur grâce à l'amélioration de la web performance", explique Guilhem Bodin.
N° 5 : Des cas d'usage possiblement complexes
Sur le serveur, il est possible de mettre en place des cas d'usage plus avancés avec des données plus stratégiques pour l'annonceur car le risque de fuites de données n'existe a priori plus. "Je peux remonter le CRM, l'analytics et même des données offline pour établir des scores, par exemple sur les probabilités de conversion de mes utilisateurs. Ce sont ces scores que je communique aux plateformes, ce qui améliore l'agilité et la performance des campagnes", explique Marouane Benazzouz. "On se dirige vers beaucoup plus de modélisation", conclut-il.
La création de la connexion au serveur demande du développement et le set-up est assez documenté. De nombreuses agences le proposent. Alors que la gestion du TMS avec notamment GTM était sans frais pour l'annonceur en version client side, il faut compter des frais de serveur en mode server side. Les coûts dépendent du trafic, du nombre d'événements et du nombre d'utilisateurs soit entre 60 et 100 euros par mois pour des annonceurs de taille moyenne. Mais la facture peut vite monter pour les plus gros. "Les gains de performance ont cependant tendance à compenser largement ces coûts", conclut Guilhem Bodin.