Christophe Le Marchand (Alliance Digitale) "L'extension d'audience en retail media n'est pas nécessairement plus chère que les autres formes d'extension d'audience"

A l'occasion de la publication par l'Alliance Digitale ce 3 septembre d'un "Livre blanc de l'activation e-retail media en extension d'audience", Christophe Le Marchand, colead du groupe de travail, casse certaines idées reçues sur cette stratégie d'achat média.

JDN. Pourquoi il vous a paru important de mettre en valeur l'extension d'audience via un livre blanc maintenant ?

Christophe Le Marchand.  L'extension d'audience en retail media est encore méconnue du marché. Quand on parle de retail media, on évoque systématiquement le search et le display onsite sans mentionner toutes les autres possibilités d'activation de la data retailer en dehors des propriétés digitales des distributeurs, à savoir en CTV, VOL ou en social, par exemple. Ce type d'offre commence à se développer en France avec de nombreux partenariats annoncés depuis un an environ entre les régies des enseignes et les régies des chaînes TV, comme Infinity Advertising avec TF1, Unlimitail avec M6 et France Télévisions ou Valiuz avec Vivendi. Un troisième point important est la saturation des inventaires onsite en France dans certaines catégories notamment en alimentaire où il n'y a plus de place disponible si l'annonceur ne s'y prend pas suffisamment à l'avance. L'extension d'audience devient alors un relais de croissance pour les régies des distributeurs et une opportunité pour les marques de bénéficier de leur data déterministe.  

Ce livre blanc révèle une progression importante de la part de l'offsite dans les budgets des annonceurs dédiés au retail media en Europe justement.

Les données de l'IAB Europe font part en effet d'une croissance déjà intéressante et surtout d'une belle marge de progression. L'extension d'audience devrait représenter grosso modo 10% des budgets de retail media des annonceurs cette année en Europe et sa croissance devrait s'intensifier dans les deux prochaines années selon ces chiffres. Attention cependant au fait que ces statistiques reflètent beaucoup la maturité du marché anglais, très en avance par rapport au français. On doit aussi prendre en compte l'impact d'Amazon qui permet aux annonceurs de faire de l'extension d'audience désormais sur Prime Video.

Les experts ont l'habitude de prodiguer l'extension d'audience plutôt pour les logiques de recherche de notoriété, laissant à l'onsite l'essentiel des activations de bas de funnel. Les auteurs de ce livre blanc partagent-ils cette analyse ?

Oui tout à fait, l'extension d'audience répond prioritairement aux logiques de branding. Ses KPI sont la couverture, la répétition, le taux de complétion, de visibilité, etc. La cerise sur le gâteau, c'est que certaines régies permettent aussi de connaître l'impact de ces campagnes sur les ventes en magasin et en ligne.

La data des retailers est censée avoir beaucoup de valeur et est réputée coûter plus cher. Les campagnes sont-elles vraiment rentables en extension d'audience ?

Christophe Le Marchand, colead du groupe de travail. © Alliance digitale

Oui elles sont rentables. Chez CoSpirit Commerce (agence que Christophe Le Marchand dirige, ndlr), nous constatons des coûts de la vidéo vue à 100% avec la data retail à deux centimes d'euro en extension d'audience, un standard très proche de ce qu'il est possible d'obtenir en extension d'audience classique. Vu que c'est du programmatique, le prix sera le fruit d'une gestion efficace des enchères. Quant au coût de la data, qui est fixe, il est comparable à celui appliqué par les médias premium. Par conséquent, du moins d'après notre retour d'expérience chez CoSpirit avec les chaînes TV, l'extension d'audience en retail media n'est pas nécessairement plus chère que les autres formes d'extension d'audience. C'est notamment le cas des vidéos courtes, inférieures à 15 secondes, que nous privilégions.

Des études ont démontré que de nombreuses campagnes de retail media en extension d'audience ont été affichées dans des sites MFA aux Etats-Unis. Qu'observez-vous en France ?

Tout dépend de la manière dont vous mettez en place votre campagne : si la marque préfère s'appuyer uniquement sur la régie retailer il faut qu'elle s'intéresse au cadre de diffusion déployé. Concernant les canaux, il n'y a pas plus safe que les chaînes TV historiques. De même, en programmatique, les agences médias savent maîtriser le cadre de diffusion en choisissant seulement une sélection de sites éditeurs. C'est un garde-fou important. La plupart des régies d'enseignes proposent également des campagnes sur les réseaux sociaux et sur YouTube. Après, tout dépend de la manière dont ces dernières donnent accès à cette offre. Certaines imposent le mode managed, s'occupant de tout, de A à Z. Certaines affichent leurs 100 top partenaires et leurs url. L'annonceur peut aussi intégrer des outils de vérification de la brand safety.

Quels sont les principaux enseignements que vous entendez procurer avec ce livre blanc ?

Ce livre blanc est un guide pédagogique et de bonnes pratiques à destination notamment des annonceurs. L'extension d'audience peut s'avérer une stratégie payante pour ces derniers en complément de leur plan média classique. Par exemple, en cas de lancement de produit mieux vaut s'adresser aux acheteurs de la catégorie afin de limiter la déperdition.