2025, année des fusions & acquisitions dans les services et technologies publicitaires
2025 sera-t-elle l'année de l'accélération des fusions et acquisitions dans les domaines des services et des technologies publicitaires ? La réponse est oui, d'après les observateurs (banquiers d'affaires, sociétés de conseil et analystes) que nous avons consultés.
"On observe une accélération dans les opérations de fusions et acquisitions avec une motivation à la fois de consolidation et d'expansion, cas typique du couple Equativ/Sharethrough qui peut devenir beaucoup plus offensif grâce à cela (opération conclue en juin 2024 et conseillée par GP Bulhound, ndlr)", analyse Guillaume Bonneton, partner chez GP Bullhound. "Les adtech améliorent leur performance malgré les challenges technologiques et réglementaires, notamment dans le secteur de l'achat média programmatique. La consolidation est une des explications à ces résultats plus positifs", ajoute Joy Sioufi, managing director dans le groupe Tech de Houlihan Lokey.
Une des plus grosses opérations annoncées en fin d'année dernière, le projet d'acquisition d'IPG par Omnicom Media Group, donne le ton de cette tendance également du côté des services. De plus, bien que réunissant des agences et non nécessairement des entreprises technologiques au sens strict du terme, ces grands groupes sont les plus importants pourvoyeurs de business du marché de l'adtech. Tout ce qui se passe chez eux peut avoir des répercussions sur les sociétés de technologie.
"La consolidation dans l'univers des agences va se poursuivre cette année, en partie motivée par les baisses de chiffre d'affaires. Les marges des agences sont chahutées. Ces dernières doivent se réunir aussi pour garder leur poids dans la négociation des frais avec leurs prestataires technologiques et autres intermédiaires. S'y ajoute le besoin pour les agences d'être exhaustives dans leur capacité à répondre aux besoins des annonceurs sur tous les formats du digital et de l'offline", confirme Joy Sioufi.
De là à ce que cela réveille un regain de l'intérêt des fonds d'investissements pour les technologies publicitaires, les avis divergent. "Je ne vois pas encore d'engouement de la part des investisseurs private equity pour le secteur des adtech. Ces derniers se méfient de la volatilité historique de ce secteur qui reste un secteur de niche. Les nouveaux modèles qui s'en sortent le mieux sont ceux qui adoptent le modèle SaaS pour s'assurer d'entrées plus récurrentes", déclare Joy Sioufi. Des propos à l'extrême opposé de Guillaume Bonneton, pour qui 2025 verra le retour des gros fonds d'investissements dans l'adtech : "Le marché de l'adtech croit et continuera de croitre de plus de 20% par an jusqu'en 2030. C'est énorme, si vous considérez le secteur des logiciels SaaS, lui évolue de 12% par an. La valorisation des adtech se porte beaucoup mieux, comparée à il y a cinq ans. Cela ajouté aux consolidations en cours génère un regain d'intérêt auprès des fonds d'investissement", conclut-il.
Un autre facteur pouvant renforcer les convoitises dans ce secteur est le développement de solutions innovantes alternatives aux cookies et, de plus en plus, aux ID également. "Les internautes refusent les traceurs, quelle que soit leur nature, ce qui valorise des solutions basées sur la sémantique et le contexte. L'essor de l'IA et sa capacité à collecter des signaux faibles contribueront à dynamiser cette partie du marché", poursuit Guillaume Bonneton qui reste convaincu du maintien de l'open web malgré l'hégémonie des Gafam, destructrice de valeur pour les éditeurs. "Je ne vois pas l'open web diminuer. Le temps passé par les gens sur l'open web reste considérable. Il est juste mal monétisé", précise-t-il. Et il prédit : "La consolidation va se poursuivre en 2025 : il y aura une course à la taille chez les acteurs de l'adtech servant l'open web avec des gros deals soutenus par de gros fonds d'investissements."