Programmatique : la baisse des investissements n'épargne pas la vidéo instream
La baisse des investissements publicitaires en programmatique n'a pas épargné la vidéo instream au premier semestre 2025 en France (hors services de streaming des plateformes, chaînes TV et AVOD). Ce format pourtant beaucoup plus résilient que le display classique a vu ses investissements chuter de 13,2%, comparé à la même période de 2024. La valeur du CPM moyen a baissé de 6% et même le volume d'impressions est en recul, de 7,6%. C'est un des principaux constats de la dernière édition du Baromètre du programmatique de l'Alliance Digitale réalisé en partenariat avec Adomik, rendu public ce mercredi 9 juillet.
"Ce décrochage sur la vidéo contraste avec la croissance à deux chiffres qui lui est habituelle. Il y a cependant une petite lueur d'espoir de reprise sur la fin du semestre, en juin, quand ce format commençait à rattraper les valeurs de 2024", déclare Franck Lewkowicz, country manager de PubMatic en France, désormais lead du groupe de travail Baromètre du programmatique au sein de l'Alliance digitale. "La vidéo étant un format qui répond à des logiques de branding, dans un contexte économique difficile comme cela a été le cas au premier semestre, les annonceurs ont été sans doute tentés de lever le pied sur ce format pour se concentrer davantage sur des logiques de performance", analyse pour sa part Philippe Framezelle, directeur du développement d'Azerion et président de la commission programmatique de l'Alliance Digitale.
La chute des investissements en vidéo a affecté notamment les catégories lifestyle (-55%) et services (-35%). Bonne nouvelle, les sites médias s'en sortent très bien avec des investissements de vidéo instream en hausse de 8%. "Au-delà des aspects conjoncturels, on peut s'interroger sur l'expérience offerte par les sites affectés par ces baisses. Cette édition du baromètre montre pour la première fois que 77% des investissements sur la vidéo instream se font sur le web mobile, ce qui est considérable. Peut-être que les contenus vidéos de ces publishers sont moins recherchés ou que la qualité de leur intégration publicitaire ne répond pas toujours aux attentes des annonceurs du branding", analyse Arthur Millet, directeur général de l'Alliance Digitale.
La situation du display, catégorie qui dans ce Baromètre regroupe les bannières, l'habillage, l'interstitiel, la native et la vidéo outstream, est encore plus tendue : des investissements en baisse de 12,2%, le CPM moyen dégradé de 12,9% et à peine plus d'impressions (+0,7%). Le pire scénario depuis le premier semestre 2022. A l'exception des sites de la catégorie services (+2%), la baisse des investissements sur le display est visible sur tous les segments, avec notamment -30% pour le lifestyle et -14% pour les médias. "Le display, commercialisé à 82% sur l'open auction, est un marché extrêmement volatile. Dès que les incertitudes économiques se renforcent, ça tombe, dès que ça va mieux, ça repart", résume Arthur Millet.
L'audio avec toujours le vent en poupe
Faisant figure d'exception, l'audio, massivement présent sur les applications, continue de bien se porter avec des investissements en hausse de 23,4% et une baisse des CPM de 4,6% expliquée par un volume d'impressions en forte expansion, de 29,4%, et une plus grande concurrence sur ce secteur. Une performance très positive mais moins spectaculaire que celle observée les trois dernières années, où quasiment tous les voyants étaient au vert. Les sites des médias et de l'entertainment en ont fortement bénéficié avec des investissements en hausse de, respectivement, 27% et 18%.
Quant au DOOH, intégré à ce Baromètre depuis la dernière édition, la croissance des volumes investis (+8,5%) a été portée par la baisse des CPM (-10,2%), selon les auteurs de l'étude. Seuls les segments santé et beauté et éducation ne subissent pas de baisse du CPM.
Au total, tous formats confondus, au premier semestre la distribution et l'e-commerce restent, de loin, les plus importants secteurs investisseurs en publicité programmatique, avec 27,65% des parts de marché, suivis de l'automobile (9,32%) et de la finance (8,59%) qui est passée troisième, devant le tourisme (7,93%). Temu est le premier annonceur en programmatique en France au premier semestre de l'année, devant Amazon.
Pour la toute première fois, ce baromètre mesure le poids du mobile dans le marché programmatique : 70% des investissements en publicité programmatique se font désormais sur mobile (web et app), tous formats confondus. Point important : le navigateur Chrome capte près de 90% des investissements sur le web mobile.
Le Baromètre du programmatique s'appuie sur l'analyse des données de 18 SSP du marché et d'une cohorte de 1 500 sites éditeurs et applications (hors YouTube, réseaux sociaux et chaînes de télévision).