Visibilité dans les IA génératives : la mesure classique ne suffit plus

Depuis l'arrivée des IA génératives, le parcours utilisateur a changé d'allure. Cette nouvelle grammaire bouscule en profondeur la logique de mesure héritée du search classique.

Le temps n’est plus à l’ajustement, mais à la refondation : les  directions marketing doivent formuler une réponse stratégique à la hauteur de ce basculement. 

À l’heure des IAG, la mesure classique atteint ses limites

Pendant plus de vingt ans, la mesure SEO a reposé sur des indicateurs clairs et tangibles : positionnement dans les résultats, volume de clics, taux de rebond, ou encore durée moyenne de session. Ces métriques, héritières d’un web structuré autour du triptyque "requête, clic, visite", ont longtemps offert aux directions marketing, un cadre  fiable pour quantifier et piloter leur visibilité digitale sur les moteurs historiques : Google, Bing… 

Mais voilà, avec l’arrivée des IA génératives, ce modèle de mesure est mis en cause. Avec la recherche conversationnelle, l’exposition d’un contenu ne dépend plus uniquement de la présence d’un mot-clé, ou de la position d’une URL dans une page de résultats. Désormais, c’est l’intention sous-jacente à la recherche qui commande la manière dont la réponse est formulée, synthétisée, et présentée. L’algorithme ne se contente plus d’indexer des pages, il interprète, contextualise, et génère des réponses personnalisées en temps réel.

Cette transformation rend la mesure traditionnelle incomplète. Les indicateurs traditionnels ont été conçus pour analyser le ranking des pages statiques, dans des environnements de SERP structurés. Jusqu’ici, la mesure SEO s’est, en effet, focalisée sur la performance des pages web prises isolément : chaque URL était un point de repère, évalué selon son positionnement, son trafic et son engagement. Cette approche, centrée à la fois sur la page et sur le trafic, trouve ses limites. Car, à elle seule, elle peine à capter la nature volatile et complexe des intentions utilisateurs sur les IA, souvent exprimée par des formulations multiples, longues, et variées. 
Rester dans cette impasse n’est pas une voie souhaitable. A l’heure où l’usage des IA génératives se généralise, les marques n’ont plus le luxe d’opter pour le statu quo, au sujet de la mesure SEO. Il est de leur intérêt de réinventer leurs indicateurs. Mais surtout de changer d’approche, en passant de la mesure de trafic à la mesure de la visibilité utile. Et de la mesure centrée sur la page, à la mesure centrée sur l’intention de recherche. 

Il ne faut toutefois pas renoncer à la mesure traditionnelle

Si le statu quo n’est pas de mise, cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent abandonner la mesure traditionnelle. Dans les usages, SEO classique et IA génératives s’alimentent mutuellement.  Car les IA génératives ne créent pas à partir de rien. Elles sélectionnent, synthétisent, et reformulent, à partir de contenus existants. Ces contenus sont d’une nature particulière : ils sont, en grande partie, ceux qui dominent déjà l’indexation traditionnelle. 

On peut aussi se pencher sur un élément structurant : les usages ne sont pas monolithiques. Comme je l’évoquais dans ma précédente tribune, 79,8% des utilisateurs privilégient toujours les moteurs de recherche traditionnels pour les recherches exploratoires, à caractère généraliste. Malgré la percée fulgurante des IA génératives, les moteurs traditionnels restent une porte d’entrée privilégiée sur certaines typologies de requêtes.

Dans ce contexte, la mesure traditionnelle reste centrale. Non plus comme finalité, mais comme socle. Elle permet de bâtir une présence indexée, solide, reconnue :  condition sine qua non pour être cité par les IA, mais aussi pour continuer d’être visible sur les moteurs traditionnels. Preuve que ce qui est mesurable dans l’ancien monde reste structurant pour exister dans le nouveau.

L’enjeu, pour les marques, n’est donc pas tant de jeter aux oubliettes les indicateurs traditionnels. Mais de compléter ces indicateurs par une nouvelle couche de mesure, adaptée aux IA génératives. Au grand bonheur du marché, les signaux sont au vert, pour se lancer dans ce chantier stratégique. À mesure que les marques gagnent en maturité sur le sujet des IA génératives, une nouvelle génération d’outils voit le jour. Ces solutions, certes encore dans leur pleine jeunesse, s’appuient déjà sur des capacités avancées pour engager des actions marketing stratégiques les moteurs conversationnels. 

Notamment car elles sont aujourd’hui en mesure d’analyser avec précision des indicateurs structurants. La part de voix, le score global de visibilité, la position de la marque dans la réponse : clés de voûte pour identifier les thématiques où la marque est visible ou, au contraire, sous-représentée dans les réponses. Mais aussi, des KPIs liés aux sentiments associés à la marque, pour neutraliser les risques réputationnels. Ou encore, liés à la présence de liens de redirection, pour mesurer la place qu’occupent les IA dans les sources de trafic. Le tout, suivant une approche comparative, avec des fonctions enrichies pour décrypter les tendances sectorielles, et se positionner face aux marques concurrentes. Pour ne pas subir le passage d’un Search centré sur les moteurs traditionnels à un Search multimodal, il est dans l’intérêt des marques de se pencher sur les indicateurs utilisés sur ces outils, pour consolider leur positionnement SEO. 
A l’ère de l’IA générative, la performance SEO s’inscrit désormais à deux voix. Avec celle de la mesure classique. Et celle de la mesure dédiée aux moteurs conversationnels.  Maîtriser ces deux harmonies, c’est s’assurer une visibilité pérenne dans un écosystème SEO aujourd’hui fragmenté.