Les agents IA replaceront les retailers au cœur du commerce

Le zéro-clic via l'IA fait chuter le trafic organique : une menace croissante pour la visibilité, le parcours d'achat et la compétitivité des retailers sur le marché digital.

L’intelligence artificielle est souvent perçue comme une menace par les retailers quant à leur place dans le parcours d’achat. La montée des recherches « zéro-clic » en est l’illustration la plus visible : les consommateurs trouvent désormais leurs réponses directement dans des interfaces d’IA comme Gemini, ChatGPT, Copilot, Le Chat ou Perplexity, sans même visiter les sites marchands. Résultat : un trafic organique en recul et une perte de visibilité pour les retailers. Selon une récente étude portant sur l’analyse de 23 sites web, la baisse globale du trafic organique liée aux AI Overviews s’est établie entre 18 % et 64 %.

Les agents IA changent la donne

La prochaine étape modifie pourtant ce rapport de force. Avec les agents IA, la relation entre consommateurs et retailers peut redevenir symbiotique. Ces agents ne se contentent plus de recommander : ils agissent de manière autonome, prennent des décisions et finalisent des achats. Les retailers se retrouvent alors à nouveau au centre des transactions.

L’exemple de Sparky, l’assistant conversationnel de Walmart, est éclairant. Walmart, leader mondial du retail avec plus de 10 000 magasins et un poids croissant dans l’e-commerce, utilise cet agent pour aider ses clients à trouver des produits, gérer leur budget, vérifier la météo et bientôt réapprovisionner automatiquement les stocks. Une sorte de guichet unique, mettant en valeur le retailer. Et cela fonctionne : en 2025, 15 % des clients de Walmart déclarent utiliser Sparky, une adoption qui coïncide avec une hausse de 25% des ventes digitales mondiales sur un an.

De la réduction du choix à l’achat automatisé

Depuis toujours, l’IA cherche à simplifier la prise de décision. Déjà, 70 % des consommateurs ont expérimenté des outils d’IA pour les aider dans leurs achats. Face à l’infinité de choix en ligne, elle condense des milliers d’options en quelques alternatives choisies avec soin. Les agents vont plus loin : ils achètent à la place du consommateur. Mastercard, avec son initiative Agent Pay, ou Visa, via son programme Intelligent Commerce, montrent que les rails de cette transformation sont déjà en place. Ce n’est plus un concept futuriste : c’est une réalité qui se déploie.

La donnée, carburant du commerce augmenté

Cette révolution repose toutefois sur un socle essentiel : la donnée. Sans informations produits propres, exactes et actualisées — prix, stocks, scores de durabilité, traçabilité — aucun agent ne peut servir correctement un consommateur. C’est ici que le retail media prend une nouvelle dimension : il devient le système nerveux du commerce IA-to-IA. Il connecte retailers, marques et agents, fait circuler les signaux et active les campagnes, exactement comme un système nerveux coordonne des milliers de micro-décisions dans le corps humain.

Dès lors, pas étonnant que, selon l’IAB Europe, les investissements en retail media devraient passer de 13,8 milliards d’euros en 2024 à 22,3 milliards en 2026. Cette croissance ne se résume pas à un transfert de budgets : elle traduit l’importance vitale de ce levier pour garantir que les campagnes et le commerce prospèrent à l’ère des transactions autonomes.

L’Europe, en position de force

L’Europe dispose d’un atout unique. Ses retailers conjuguent écosystèmes de fidélité et présence physique, tandis que le RGPD et le Digital Markets Act instaurent un climat de confiance. Ici, la conformité n’est pas un frein, mais un avantage compétitif. Dans un monde où l’identité devient le moteur de l’activation marketing, cette base solide sera décisive.

Une nouvelle ère du parcours client

Selon le rapport Retail AI Agent publié par Monday.com en août 2025, 90 % des retailers au Royaume-Uni explorent activement les agents IA, et la majorité s’attend à ce qu’ils prennent en charge une part importante des interactions clients dans les prochaines années. Ces derniers ne remplaceront pas le funnel marketing, mais le redessineront, en le rendant plus efficace et intelligent. Pour les retailers et les marques, la préparation est claire : il ne suffit pas de nettoyer les catalogues produits. Il faut que l’ensemble de l’activité soit alimenté par des données propriétaires : signaux issus des programmes de fidélité, historiques d’achat, interactions clients. Ce sont ces actifs qui permettront aux agents IA de proposer non pas une option quelconque, mais la bonne option, adaptée au contexte, aux habitudes et aux préférences de chaque consommateur.

Machine readable… et people ready

Être « lisible par les machines » ne suffit pas. Il faut être « prêt pour les personnes ». Qu’importe que le parcours démarre dans une boîte mail, en magasin ou sur une TV connectée : le message doit rester cohérent et constant. L’avenir appartient aux retailers qui considèrent leurs données non comme un actif à monétiser, mais comme le moteur d’une relation réciproque et intelligente avec chaque client. Les agents IA ne sont pas des remplaçants, mais des coéquipiers : ils amplifient la valeur des signaux de fidélité, des insights first-party et de la résolution d’identité.

Ensemble, les données des retailers et l’intelligence artificielle dessinent un commerce à la fois centré sur l’humain et activé par l’IA, où les retailers retrouvent enfin leur place, au cœur de chaque décision.