Pub : les grands annonceurs prévoient des coupes sévères en France en 2026
Une nouvelle étude, et pas des moindres, vient confirmer les difficultés que le marché publicitaire français devra affronter en 2026 : à contre-courant des tendances mondiales, 52% des annonceurs français interrogés dans le cadre d’une enquête internationale déclarent leur intention de baisser leur budget publicitaire en 2026. Ce résultat contraste avec l’optimisme international : dans le monde, seuls 20% des annonceurs entendent baisser leurs budgets en 2026 et 49% déclarent leur intention de les augmenter.
Réalisée par l’Union des Marques et la World Federation of Advertisers (WFA), deux organismes réunissant les poids-lourds des annonceurs, avec Ebiquity, cette enquête a réuni les réponses de 518 annonceurs présents dans une vingtaine de pays, dont 23 en France, ces derniers assurant à eux seuls 10% des investissements publicitaires français. Les données ont été collectées entre le 8 septembre et le 8 octobre 2025.
Dans les détails, 9% des annonceurs français entendent baisser de plus de 10% leurs budgets, 17% prévoient des coupes se situant entre 5% et 10%, 26% opéreront des baisses de moins de 5%. "Face aux incertitudes politiques et économiques, les annonceurs en France se montrent particulièrement prudents", analysent les auteurs de l’étude. Les annonceurs concernés entendent maintenir leurs objectifs de croissance malgré les coupes budgétaires.
Une prudence qui se fait sentir aussi dans la relation avec les agences : 38% des répondants en France (contre 29% au niveau mondial) évoluent vers une rémunération des agences basée sur les résultats, tandis que les modèles basés sur les livrables et les temps passés perdent du terrain. "La rémunération à la performance établit une corrélation directe entre la performance des agences et les résultats commerciaux. Cette tendance illustre une volonté de responsabilisation et d'efficience accrues face à des budgets restreints", résume Nicola Chatterton-Sievers, directrice générale France d’Ebiquity.
Un autre axe d’optimisation choisi par les annonceurs consultés concerne l’intégration entre les équipes dédiées à l’achat média et celles chargées de la production des assets créatifs : 70% des répondants en France favoriseront en 2026 une intégration médias/création plus poussée "pour une plus grande agilité en temps réel", indique l’étude.
A noter une adoption de l’intelligence artificielle sensiblement inférieure en France que mondialement dans la plupart des domaines du marketing avec de plus l’expression d’inquiétudes de la part des annonceurs consultés vis-à-vis de la transparence de leurs agences prestataires sur ce sujet.
