Justine Werbrouck (M Publicité) "Voici ce que Le Monde peut savoir pour son GEO avec les données déterministes fournies par OpenAI"

Le Monde a accès à des données exclusives qui lui sont fournies par OpenAI et qui reflètent comment les articles performent dans ChatGPT, explique Justine Werbrouck, directrice marketing et stratégie chez M Publicité.

JDN. Pour son offre GEO, Le Monde met en valeur le fait de mesurer de manière déterministe les thématiques qui fonctionnent en GEO. Qu’entendez-vous par là ?

Justine Werbrouck. Aujourd’hui, sur le marché, il existe bon nombre d’outils (Peec AI, Profound, Meikai, etc., ndlr) qui permettent aux annonceurs, ainsi qu’aux agences et éditeurs proposant des offres GEO de réaliser un audit de la marque dans les moteurs conversationnels. Ces méthodes (qui se basent sur des remontées via API, navigateurs, panels) livrent des données probabilistes et non-exhaustives. Or, sur toutes les plateformes publicitaires, comme chez Google ou Meta, les annonceurs ont l’habitude de dashboards avec des données déterministes. Au Monde, nos données sont déterministes car nous savons de quelle manière nos articles "vivent" dans les réponses des moteurs conversationnels. De plus, ces données sont, pour le moment, exclusives.

Concrètement quelles données exclusives OpenAI vous envoie pour vous permettre de piloter votre offre GEO ?

Je peux vous dire, pour tous les articles du Monde, comment ces derniers vivent dans le moteur conversationnel. Nous pouvons également savoir comment les articles du Monde performent dans les réponses de ChatGPT et les corréler avec des thématiques précises qui intéressent nos annonceurs. C’est par conséquent une donnée déterministe car elle est fournie par OpenAI et issue de réponses formulées par les utilisateurs de ChatGPT. Le but pour nous, c’est ensuite de produire du contenu pour nos annonceurs en nous basant sur ces enseignements afin que ces derniers remontent dans les réponses de ChatGPT. Une fois que nous produisons du brand content pour nos annonceurs sur la base de ces analyses, nous pouvons ensuite connaître comment vit l’article dans ChatGPT via les données d’OpenAI. On saura si cela marche ou pas. Nos accords avec OpenAI datent de 2024. Cela fait deux ans que nos équipes datas ont pu identifier des patterns qui fonctionnent et ceux qui ne marchent pas.

Quelles données délivrez-vous aux annonceurs qui souscrivent à votre offre GEO ?

Nous agrégeons les données déterministes auxquelles nous avons accès pour leur procurer des tendances. Nous sélectionnons 20% des articles du Monde qui performent le mieux dans ChatGPT pour en faire une analyse statistique et sémantique. Pour le volet statistique, nous cherchons des liens de corrélation afin de comprendre ce qu’ont en commun les articles qui performent bien et les liens entre les articles et des thématiques précises eu égard au brief de notre client, sa marque, son secteur, ses concurrents. Par exemple, nous croisons les articles performants avec les "user needs" de la BBC (s’informer, agir, s’inspirer, comprendre), pour savoir à quels besoins ces articles répondent.

Grâce à la méthode statistique de réduction linéaire, nous pouvons déterminer si des tendances concordantes avec le brief de l’annonceur se dégagent. En parallèle entre en jeu l’analyse sémantique à l’aide d’une IA : on regarde, sur le top 20% d’articles qui remontent le plus, quels sont les champs lexicaux et thématiques qui reviennent. Pour finir, comme ces données se basent uniquement sur le fond éditorial du Monde, nous croisons toutes nos conclusions de ce premier audit avec les données issues de l’audit Profound.

Tout cela nous permet de tirer des enseignements de fond et de forme. Pour un secteur donné, nous connaîtrons les thématiques et les angles les plus porteurs parmi ceux sur lesquels l’annonceur souhaite se positionner. Nous regarderons également la manière de titrer, de construire et d’enchaîner les paragraphes, de placer (ou pas) des chiffres, des sources, des citations, etc.

Avez-vous pu tester l’impact de votre GEO en termes de mentions obtenues pour vous et pour vos annonceurs partenaires ?

Nos campagnes sont toujours en cours, nous sommes en phase de production et nous n’avons pas encore de bilan à partager. Ces processus s’étalent sur minimum trois mois alors que les premiers deals que nous avons signés s’étendent sur du plus long terme. Nous avons une quinzaine d’annonceurs et les premières campagnes ont été activées il y a un mois.

Votre production est proposée à tous les lecteurs du Monde ?

Les articles que nous produisons sont hébergés sur le site du Monde. Ils sont également médiatisés avec de la publicité, qui les pousse au sein du Monde et des réseaux sociaux, afin qu’ils puissent être lus par des humains et pas seulement par les IA.