Analyser et optimiser son taux de conversion Optimiser les processus de conversion
Ce travail d'analyse permet en premier lieu de détecter des problèmes et de corriger des erreurs, en particulier à partir d'un travail sur l'entonnoir de conversion, sur les taux de rebond élevés et sur les articles moins commandés que les autres. "Parfois, certaines catégories de produits sont tellement longues que les articles qui se retrouvent tout au fond ne sont jamais commandés, note Serge Roukine. La solution sera alors peut-être de redécouper les pages." Il peut aussi demeurer par erreur dans le tunnel de conversion une publicité pour un concurrent, qu'il faut retirer pour perdre moins d'acheteurs. Ce type d'analyse peut également mettre en lumière qu'il n'est pas indiqué si le produit demandé est en stock, que les frais de livraison ne sont pas mentionnés assez tôt dans le parcours de navigation, qu'un formulaire d'ouverture de compte est inutilement long...
"Certaines pages constituent des passages presque obligés pour la conversion"
Le recours à la Web analyse permet de plus de mettre en évidence un certain nombre de pages clés. "Il existe des pages qui constituent des passages presque obligés pour la conversion", explique Serge Roukine. L'analyse permet de déterminer lesquelles et d'en tirer les actions appropriées. Il peut s'agir des fiches produits et de la page d'accueil, mais aussi peut-être de la page détaillant les frais de livraison : "Elles ne sont pas centrales dans l'achat, mais Google Analytics peut montrer que cette page étant souvent vue par les visiteurs qui achètent, elle nécessite peut-être d'être travaillée." Le panier d'achat, qui marque l'entrée du tunnel de conversion, est souvent une page clé. Peuvent aussi s'avérer comme des pages clés des pages d'aide, ou portant sur l'entreprise... "A l'inverse, il y a des pages que l'on croyait centrales et qui, en réalité, ne le sont pas." Serge Roukine rappelle toutefois que le Web analytics est utile pour donner des idées et en confirmer d'autres, mais qu'il ne remplace pas une analyse ergonomique et du parcours de navigation.
Enfin, les indicateurs rapportés par Google Analytics permettent de mesurer les améliorations - ou dégradations - issues des changements apportés. A condition bien sûr que la modification soit suffisamment unique, ou différenciable des autres, pour qu'on puisse lui attribuer toute variation du taux de conversion, du chiffre d'affaires, du taux de rebond... "L'objectif est de pouvoir dire avec certitude : telle modification apportée sur la page d'accueil a entraîné une amélioration de 40 % du taux de conversion du trafic SEO. Il faut isoler la modification et regarder les indicateurs." Les mesures multivariables nécessitent la mise en place d'outils spécifiques.