Sites marchands : comment récupérer un panier abandonné Mettre en place une relance par mail

Comprendre les raisons de l'abandon de panier

Naturellement, le premier réflexe doit être d'essayer de comprendre les raisons qui poussent les visiteurs à laisser leur panier en plan. Servane Quenedey, directrice marketing d'Enviedefraises.fr, conseille aux petits e-marchands de téléphoner carrément à quelques-uns de leurs abandonnistes afin de s'en faire une bonne idée. "Quand on est encore petit, c'est une bonne façon de comprendre quoi changer sur le site pour éviter les abandons, avant de se lancer dans une usine à gaz pas toujours efficace. C'est ce que nous avons commencé par faire."

Dans un deuxième temps, la méthode jugée la plus efficace réside dans la mise en place d'une relance par e-mail des abandonnistes. "Cela ne coûte quasiment rien et permet de diminuer le coût d'acquisition", note Louis-Alexandre Tachon, DG d'Opticienonline.com, précisant que Prestashop comme Magento permettent aux sites basés sur ces plates-formes de paramétrer de tels envois. Chez Monshowroom.com, le taux de conversion des mails de relance envoyés aux abandonistes n'ayant jamais encore acheté sur le site est cinq fois supérieur à leur taux de conversion sur les newsletters classiques. Pour une raison simple : les prospects sont alors très chauds. "Dès la mise en place de ces relances, il y a deux ans, ce levier a représenté 6% du chiffre d'affaires" (en tant que dernier levier utilisé par l'internaute avant l'achat), souligne Sébastien Offant, directeur marketing de Monshowroom.

Segmenter les abandonnistes en prospects et clients

Se poseront ensuite trois questions principales : celle du timing de l'envoi de la relance, celle du contenu du message et celle des incentives. Mais selon Sébastien Offant, "il est indispensable, avant d'y répondre, de segmenter les visiteurs ciblés en deux populations, les prospects et les clients ayant déjà acheté sur le site". Ainsi, il serait par exemple contre-productif de relancer plusieurs fois ses anciens clients, alors que les prospects pourront se montrer réceptifs à une deuxième relance si elle contient un incentive.

Récupérer leur adresse mail

Cette pratique nécessite bien sûr de détenir l'adresse mail du visiteur et de l'avoir reconnu, soit parce qu'il s'est identifié, soit parce que l'on a placé un cookie sur son ordinateur. "Nous incitons beaucoup les visiteurs à s'inscrire à notre newsletter et récupérons beaucoup de mails de cette façons", précise Servane Quenedey.

Dans le cas où le site n'est pas capable de retargeter seul les visiteurs car ceux-ci ne se sont pas identifiés, il peut se faire aider d'un prestataire : celui-ci place un cookie chez les internautes dont il a récolté l'e-mail en optin, l'e-marchand tague toutes les pages de son site et le prestataire fait la jonction entre les deux. Encore faut-il alors que le marchand puisse alimenter une base repoussoir (blacklist des internautes à ne pas retargeter) non seulement en temps réel mais aussi avec ses anciens clients et que le prestataire s'y réfère également en temps réel. A noter également que cette méthode oblige à laisser au prestataire une commission, alors que le marchand aurait peut-être récupéré son prospect par ailleurs, via son SEO par exemple.