E-commerce : feuille de route d'une expansion internationale réussie Rester humble et s'adapter aux spécificités locales
Chez Millesima, l'adaptation du service à chaque marché local est cependant facilitée par le fait que les clients sont habituellement déjà de grands connaisseurs de ces vins. "En outre, le niveau de service pour ce type de population fortunée est relativement globalisé", souligne son directeur e-commerce. Lequel bénéficie aussi du travail des interprofessions, capables par exemple d'analyser que si le vin blanc se vend mal en Asie, c'est parce que cette couleur symbolise la mort. La société a beau s'adapter plus facilement que d'autres à chaque pays, cela ne l'empêche cependant pas d'avoir à traiter des demandes très spécifiques, comme une commande à livrer au tiers à Londres, au tiers à Gstaad et au tiers à St Tropez, avec des droits de douane différents à chaque fois...
Sur cette question, l'exemple de Vente Privée est très instructif. Le site de ventes événementielles, qui préfère se développer autant que possible depuis la France, compte néanmoins des bureaux de sourcing dans plusieurs pays d'Europe afin de constituer une offre locale indispensable pour compléter son offre de marques françaises et internationales. Lorsqu'il s'est lancé aux Etats-Unis, l'e-marchand savait d'une part qu'il ne pouvait se contenter d'y envoyer ses stocks européens, d'autre part qu'il ne connaissait tout bonnement pas le marché. "Nous nous sommes donc dit qu'il était préférable d'y aller avec un Américain qui maîtrise le marketing dans ce pays", se souvient Ilan Benhaim.
C'est là qu'American Express est entré dans le projet, avec le triple avantage d'être très riche, de connaître parfaitement le marché et de compter 50 millions de porteurs de cartes. "Nous n'avons pas eu un centime à sortir en communication. C'est mieux que de lever 100 millions d'euros et de le flamber en dépenses marketing !" Début 2014, Vente Privée a repris en charge l'opérationnel, initialement confié à Amex, et assure que son activité américaine est maintenant mieux maîtrisée et plus équilibrée.
Paiement et TVA en tête des obstacles à l'internationalisation
Les principaux freins d'une expansion internationale ? Pour les quatre dirigeants, les questions de paiement arrivent en tête de liste. "Les taux de commission sont très différents d'un pays à l'autre, or nous ne sommes pas habitués à devoir payer 2% de nos ventes en commissions! Cela nous oblige parfois à réadapter nos prix, explique Ilan Benhaim. Il est également important d'ajouter les moyens de paiement locaux car plus on en a, moins on constate d'abandons, ce qui est important dès les premiers clients. Nous le faisons donc dès l'étape de traduction du site."
Sébastien Rohart abonde dans son sens. "Les freins tels que le calendrier commercial différent dans chaque pays se règlent très facilement en recrutant un local. Identifier et brancher les bons moyens de paiement, devoir quitter sa banque parce qu'elle ne suit pas, avoir à choisir entre des prestataires toujours incomplets... C'est bien plus compliqué." Pour le DG de Photobox, la vraie difficulté commence quand on doit faire une déclaration de TVA locale parce qu'on a passé un seuil de chiffre d'affaires. "A moins d'avoir un comptable multilingue, il faut forcément prendre une représentation locale." Autrement dit, l'internationalisation apporte un certain nombre de ruptures même aux sociétés qui copient-collent leur modèle.