Fusion LDLC - Materiel.net : face au rapprochement des géants, la voie du spécialiste
"Indépendants, rentables, en croissance, pas les moins chers, concentrés sur la qualité du service client… LDLC et Materiel.net sont déjà quasiment des frères jumeaux, remarque Laurent de la Clergerie, président-fondateur du premier. Cela va beaucoup faciliter notre rapprochement." Le Lyonnais LDLC, 285,7 millions d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice clôturé fin mars 2015 (+12%), vient en effet d'entrer en négociations exclusives pour racheter son concurrent le Nantais Materiel.net, 150,5 millions d'euros de CA 2014 (+12% aussi). Ce qui permettra à l'ensemble d'approcher rapidement les 500 millions d'euros de ventes, objectif que LDLC s'était initialement fixé pour 2018. Selon nos informations, le montant de l'acquisition s'élèverait entre 0,25 et 0,3 fois le CA de Materiel.net, soit entre 37,5 et 45 millions d'euros.
"Nos fournisseurs vivent notre fusion comme celle de la Fnac avec Darty"
Pourquoi maintenant ? Côté Materiel.net, Jean-Philippe Fleury, fondateur et PDG, cherchait un acquéreur depuis près de deux ans. "Il savait qu'il ne rattraperait pas LDLC, analyse Laurent de la Clergerie. Tandis qu'en nous rejoignant, l'histoire continue et il en reste l'une des clés de voûte". Ce qui ne se serait pas produit si Materiel s'était fait croquer par la Fnac... Jean-Philippe Fleury poursuivra donc peut-être plus longtemps l'aventure que les 12 mois prévus par le deal. Par ailleurs, les grandes manœuvres de regroupement dans le secteur – rachats de Darty par la Fnac et de Rueducommerce par Carrefour - ont hâté les discussions que les deux patrons avaient entamées il y a un an, explique Laurent de la Clergerie. "Soit on rejoignait les autres, soit on se mettait ensemble."
En fusionnant, les deux e-commerçants misent évidemment sur des synergies de volume, qu'il s'agisse de logistique, d'achats ou plus largement de négociations avec les fournisseurs, de transport notamment. "Nous avons beau être plus petits, les fournisseurs de notre segment, les Corsair ou les Asus, vivent d'ailleurs notre fusion de la même façon que celle de la Fnac et de Darty." Autrement dit, comme une mauvaise nouvelle pour eux. Le président de LDLC s'attend ainsi à faire gagner entre 1 et 1,5 point de marge à Materiel, qui achète un peu moins bien, et entre 0,5 et 1 point de marge à l'entité issue de la fusion, grâce aussi aux effets de volume.
Des ambitions revues à la hausse
En revanche, les deux marques et les deux sites continueront à cohabiter, avec des positionnements et des politiques de prix distincts. "Et nous faisons le pari que nous ne licencierons quasiment personne. Car même si quelques postes seront forcément en doublon, notre croissance va nous permettre de les absorber." Les deux logistiques seront également conservées même si, à terme, est prévu un centre opérationnel commun pour gérer les achats et dispatcher les stocks et les commandes sur les deux entrepôts.
"Rueducommerce semble complètement laissé à l'abandon"
Quant aux 13 boutiques qu'apporte aussi en dot Materiel.net, leur avenir n'est pas encore décidé. Parmi elles, un seul véritable magasin, les 12 autres étant surtout des points de retrait dont les surfaces de vente sont très petites. Les conserver, les transformer en magasin LDLC ou s'en séparer : le choix reste à faire. Ce qui n'empêche pas LDLC de revoir ses ambitions à la hausse. "Les 500 millions d'euros de CA 2018 étant maintenant presque réalisés, notre nouvel objectif consiste à doubler notre CA commun en 5 ans et à avoir ouvert 100 points de vente à cette échéance au lieu des 40 initialement prévus pour 2018", précise Laurent de la Clergerie. Un maillage qui sera alors suffisant pour couvrir le territoire français, estime-t-il.
Leur rapprochement va aussi permettre aux deux e-marchands de gagner en trafic puisque le groupe LDLC (dont Maginea) passerait de 1,6 à 2,3 millions de VU en audience dédupliquée. Pas de quoi non plus intégrer tout de suite le Top 15 de l'e-commerce français (dont le 15ème site au troisième trimestre 2015 est Décathlon, à 3,9 millions de VU mensuels), mais déjà une bonne accélération, alors que Rueducommerce vient pour sa part de dégringoler hors du classement.
Les marketplaces, un miroir aux alouettes ?
Plus largement, la recomposition en cours dans l'e-commerce de produits techniques n'ébranle en rien Laurent de la Clergerie. "Je trouve ça génial. Pour ce qui concerne Rueducommerce, je ne me prononce pas avant que Carrefour le reprenne en main, mais pour l'instant le site semble complètement laissé à l'abandon." Difficile aussi de savoir ce que Mutares va faire de GrosBill, maintenant qu'il a placé Pixmania en sauvegarde. "Quant à la Fnac, qui vend des stabilos et des cafetières, elle n'a plus d'identité. Qui plus est en lui ajoutant Darty : on n'a plus affaire à un spécialiste mais à un géant. De même avec Amazon qui maintenant vend même des pâtes. Plus son offre s'élargit, moins le client de LDLC – qui veut un spécialiste – s'y retrouvera. C'est une excellente stratégie pour Amazon, mais cela nous laisse ouverte la voie royale du spécialiste."
"LDLC n'ouvrira jamais de marketplace"
C'est également parce qu'il existera toujours des clients qui chercheront le vrai spécialiste que "LDLC n'ouvrira jamais de marketplace, ajoute l'entrepreneur. De même qu'on associe le sport à Décathlon, je veux qu'on associe l'informatique à LDLC. Cela ne s'obtient pas en se perdant dans des métiers qui ne sont pas les nôtres." Pour lui, seuls les sites qui parviennent à devenir ultra-leader sur un segment, comme Amazon sur le livre, peuvent élargir leur offre sans prendre de risque sur ce segment. Un Rueducommerce, par exemple, aurait ouvert trop vite sa Galerie et fait fuir ses clients déboussolés. "Les marketplaces sont un vrai miroir aux alouettes, je suis convaincu qu'on s'en apercevra dans quelques années. Pour continuer à grandir face à Amazon, il faut grandir en propre." En tous cas, les modèles de croissance rentable de Materiel.net et de LDLC, observés à la loupe depuis des années par tous les grands du secteur, offrent incontestablement une réponse à ce défi.