Sandrine Guichard (La Redoute) "Notre développement offline va s'accélérer"

Avec 90% de son chiffre d'affaires en ligne et 10% en magasin, La Redoute déploie sa stratégie omnicanal. Explications de Sandrine Guichard, la directrice maison & décoration, retail et BtoB de l'entreprise.

JDN. Lors du JDN Event "Digital store" organisé le 6 février prochain, vous exposerez votre stratégie pour passer de pure player à retailer. Quelles en sont les grandes lignes ?

Sandrine Guichard (La Redoute). Aujourd'hui, la Redoute demeure d'abord un pure player. Plus de 90% de notre chiffre d'affaires se réalise sur Internet et les 10% restants dans nos showrooms. Nos centres d'appels et les commandes par courrier sont devenus anecdotiques. Nous comptons une dizaine de points de ventes physiques en France. Nous sommes présents à Paris surtout, mais aussi à Lyon, Nantes, Nice ou encore Carré Sénart. Fin février, nous en ouvrirons un à Lille. Suivra ensuite Montpellier. Ces showrooms font en moyenne 300 mètres carrés. Ils nous permettent de vendre nos marques propres La Redoute intérieurs et AM-PM. Ces dernières ont représenté 80% de notre CA en 2017. Au total, une quarantaine de personnes travaillent pour La Redoute en magasin. Depuis trois ans et demi, nous développons ce canal. Par exemple, nous testons un corner de vente de 100 mètres carrés au BHV Marais à Paris depuis février 2015. Avec la prise de participation des Galeries Lafayette fin août 2017, ce mouvement s'accélérera.

"Le métier de pure player n'est pas le même que celui de retailer traditionnel"

Cette stratégie de déploiement physique est bénéfique sur plusieurs aspects. Tout d'abord, elle apporte une visibilité complémentaire et autofinancée : nos magasins rentables dégagent du chiffre d'affaires. Ils représentent pour nous un vecteur de développement important ces prochaines années. Ensuite, ils permettent de faire toucher le produit, d'éviter à certains consommateurs la frustration de l'achat dématérialisé et de créer du lien. Nos magasins incarnent la marque, nos vendeurs en sont les ambassadeurs. Enfin, nous offrons un site avec la meilleure expérience utilisateur possible, mais ce canal paraît parfois froid pour certains clients. Le contact humain doit garder un rôle important dans le commerce.

Comment articulez-vous votre offre online avec votre vente offline naissante ?

En magasin, les clients peuvent acheter ces produits immédiatement : un canapé, un vase, un dessus de lit ou autres. Cependant, l'essentiel de notre chiffre d'affaires ne se réalise pas ainsi. Offline, nous disposons seulement de 3 000 références en moyenne. Soit 5 à 15% de notre collection totale. En revanche, en online, nous proposons 30 000 produits dans toutes leurs déclinaisons de coloris et de taille (Sku). Voilà pourquoi les clients commandent en magasin, se renseignent, discutent, payent et organisent leur livraison à domicile via la tablette des vendeurs. Cette livraison est intégrée dans le flux de commandes online de La Redoute. Les conditions générales de vente restent identiques comme la possibilité de retourner le produit gratuitement sous délai. Dans l'autre sens, du click & collect a aussi été mis en place dans notre magasin de Lyon, pour permettre d'acheter en ligne et retirer en magasin. Ce système sera bientôt déployé dans tous nos showrooms pour les petits produits.

A quelles difficultés vous heurtez-vous ?

Le métier de pure player n'est pas le même que celui de retailer traditionnel. Par exemple, La Redoute a déployé et appris un merchandising en point de vente qui n'est pas le même que celui sur le web. Sur notre site, les photographies varient en quelques clics. La gestion des échantillons est différente en magasin. Les clients veulent voir couleurs et dimensions de manière utile et jolie. En magasin, il faut des échantillons accessibles en prenant compte de l'espace limité. Nombreux sont les retailers à avoir investi l'e-commerce, notamment dans les années 2 000. A l'inverse, nous sommes peu nombreux à partir d'Internet pour aller en boutique. Ce mouvement est assez nouveau à l'image d'Amazon qui apprend le retail physique avec Whole Foods. L'idée est que convergent ces deux mondes.