Comment Groupon tente un come-back
Groupon ne croit plus au coupon de réduction. Depuis plusieurs années, le pionnier américain cherche à se réinventer pour pallier aux difficultés inhérentes liées à son modèle. "Même digitalisé, le coupon crée beaucoup de frictions : il faut le télécharger ou l'imprimer avant d'aller chez un commerçant durant une période limitée… Cette expérience n'est pas optimale pour les clients. Aujourd'hui, Groupon essaye de se transformer, notamment en facilitant la fluidité des achats sur le Web", synthétise Leslie Griffe de Malval, gérant spécialiste du secteur numérique chez la société de gestion Finaltis. Le 8ème e-commerçant en audience en France, avec près de 10,3 millions de visiteurs uniques par mois, espère en effet fidéliser les consommateurs comme les marchands.
Groupon a lancé fin 2017 aux Etats-Unis un service de cashback, nommé Groupon+, qui disrupte ses propres usages
Pour cela, Groupon a lancé fin 2017 aux Etats-Unis un service de cashback, nommé Groupon+, qui disrupte ses propres usages et fait disparaître les contraintes liées au coupon. "Ce service offre un parcours sans couture. Il suffit au cyberacheteur de de choisir une offre sur le site de Groupon, d'aller chez le marchand et de payer avec sa carte bancaire reliée à Groupon. Il obtient alors automatiquement un cashback sur son compte", explique Aniela Hejnowska, vice-présidente France, Pays-Bas et Belgique chez Groupon. Près de 4,2 millions de cartes ont été reliées à Groupon+ aux Etats-Unis, selon le dernier rapport financier du groupe du T1 2018. Ce service ne concerne pour l'instant que les offres de restauration, mais sera étendu peu à peu à d'autres catégories comme la beauté, la grande distribution ou la maison. Sa date d'arrivée en Europe n'est pas encore connue.
"Cette stratégie commence à payer. Alors que l'action ne bougeait plus depuis plusieurs années en raison de faibles croissances et de maigres marges, nous avons observé un sursaut au T1 2018", explique Leslie Griffe de Malval. Au lendemain de l'annonce de ces résultats, le titre s'est même envolé de 13% à Wall Street. Pas de quoi s'emballer non plus. "L'action Groupon a été introduite en bourse à 20 dollars en 2011, elle stagne aujourd'hui aux alentours de 5 dollars ", continue-t-il. Mais Groupon revient de loin : en septembre 2015, le groupe avait annoncé la suppression de 1 100 emplois et son retrait de plusieurs territoires. L'e-commerçant compte aujourd'hui 49,5 millions de clients actifs, et 6 000 collaborateurs dans le monde et est présent dans 15 pays.
La bonne performance de Groupon goods, son offre e-commerce de vente de produits livrés directement chez l'Internaute lancée en 2011, ou encore la diminution des offres à faible marge ont aussi permis de réduire sa perte nette de 20,9 millions de dollars au premier trimestre 2017 à 2,8 millions au T1 2018.
Cette remise en cause du coupon demeure enfin un moyen de convaincre les commerçants locaux de choisir Groupon dans leur budget marketing. Du modèle de l'achat groupé des débuts avec un deal quotidien en 2008, Groupon a en effet évolué peu à peu vers un modèle de place de marché dédiée au commerce local avec plus de 7 000 offres disponibles en permanence.