E-commerce : gérer les remboursements et les retours

L'épidémie de Covid-19 engendre une hausse des achats en ligne. Dans des conditions normales, les produits achetés en ligne sont trois fois plus susceptibles d'être renvoyés contrairement à ceux achetés en magasin. Cette augmentation des ventes en ligne s'accompagne donc d'une vague de retours, de remboursements et d'impayés.

L'épidémie de Covid-19 engendre une hausse des achats en ligne. 23 % des consommateurs américains ont déclaré que la fréquence de leurs achats en ligne a augmenté. En Chine, JD.com a fait savoir que les ventes en ligne de ses produits d'épicerie avaient augmenté de 215 % par rapport à l'an dernier en seulement dix jours. En France, la 4ème semaine de confinement a vu l’e-commerce alimentaire augmenter de 40% et de 20% pour le non alimentaire.

Dans des conditions normales, les produits achetés en ligne sont trois fois plus susceptibles d'être renvoyés contrairement à ceux achetés en magasin. Cette augmentation des ventes en ligne s'accompagne donc d'une vague de retours, de remboursements et d'impayés. A cela s’ajoute l'imprévisibilité du marché, qui exerce une pression sur les chaînes d'approvisionnement et entraîne l'annulation de nombreux services. Alors comment réduire les demandes de remboursements, comment les gérer le cas échéant, tout en renforçant la relation avec vos clients ?

Réduire le nombre de retours

L'une des façons de limiter l'impact des retours est d'éviter qu'ils ne se produisent.

  • Prolongez les délais de retour

Cela peut sembler paradoxal mais selon une étude de l'Université du Texas, plus le délai de retour est long, moins les consommateurs sont enclins à renvoyer leurs articles. La plupart des e-commerçants appliquent une politique de retour de trente jours mais passé ce délai, seuls 5% des consommateurs envisageraient de renvoyer un article.

Deux facteurs psychologiques entrent en jeu. D’une part celui des niveaux de perception qui montre un degré d'abstraction plus fort à mesure que l’éloignement est important. Plus la date est lointaine, plus elle est abstraite aux yeux du consommateur, éliminant le sentiment d'urgence lié au retour d'un article. D’autre part, l'effet de dotation selon lequel plus on possède un bien, plus on s’y attache. Si un client achète un sac à main, il ne lui conviendra peut-être pas parfaitement mais après trente jours d'utilisation, il l’acceptera.

  • Proposer des descriptions de produits précises

« L'article ne correspond pas à sa description ». Cette raison représente 64,2 % des retours. Pour les limiter, veillez à fournir un maximum d'informations sur les articles et ajoutez des images en haute résolution pour un aperçu détaillé. L’application DressingRoom de Gap va encore plus loin en proposant d'essayer des tenues virtuelles grâce à la réalité augmentée. 

  • Faites de votre politique de retour un outil commercial

67 % des consommateurs consultent les politiques de retour avant d'effectuer l’achat. Il est donc indispensable de soigner ce contenu en privilégiant avant tout la clarté et la simplicité. Comme si l’on s’adressait à un ami, bannissez les tournures juridiques. La politique de retour très concise d'IKEA constitue un excellent exemple. En guise d’introduction, envisagez d'inclure un aperçu de votre politique en cinq points. Montrez-vous aussi transparent que possible et assurez-vous que vos consommateurs acceptent l'ensemble de vos conditions via les cases à cocher, qui doivent être clairement affichées sur la page du paiement. Dans l’éventualité d'un litige, vous aurez rempli votre obligation en informant les clients de leurs droits.

Veillez aussi à ce que les textes reflètent votre marque. Si celle-ci privilégie un ton chaleureux et décontracté, le ton de votre politique de retour se doit de l'être aussi. Enfin, comme vu précédemment, plus la politique est arrangeante et les délais sont longs, plus les consommateurs sont susceptibles d'acheter votre produit et de le conserver.

Gestion des retours

Bien que certaines règles permettent d’en réduire le nombre, il existera toujours des retours. Il est néanmoins possible de les transformer en une expérience plus positive.

  • Communiquez avec vos clients

Soyez clair, ouvert et réactif lorsque vous communiquez au sujet des retours. Les clients apprécient d'être informés du statut de leur commande, ils attendent le même degré de transparence quand il s'agit de leur demande de retour.

  • Traitez les retours avec autant de soin que les ventes

La plateforme Zalando est réputée pour sa gestion des retours car ils ont vite observé que les meilleurs clients étaient aussi ceux qui renvoyaient le plus de commandes. Dès lors, ils ont envisagé les retours comme une nouvelle occasion de renforcer la relation.

Si un client n'est pas en mesure d'utiliser votre service (en cas d'interdiction de voyager, de risques sanitaires ou de raisons indépendantes de sa volonté), cela peut paraître judicieux de ne pas le sanctionner financièrement mais de lui proposer des options (report de livraison, bons d’achat…). Mieux vaut garder un client qui fait une demande de retour que de le perdre à tout jamais.

  • Évitez les impayés

L’impayé correspond à l'annulation d'une transaction précédemment autorisée. L’acheteur demande alors à sa banque le retour des fonds depuis le compte du commerçant. Les pénalités et le stress qu’il engendre, peuvent être évités en émettant des remboursements rapides. La création d'une réserve de fonds, adjoint à votre compte d’entreprise et dédiée aux remboursements, permet d'alléger ce processus. Cela réduit la paperasse administrative et garantie une grande réactivité pour rembourser vos clients.

A l'heure actuelle, de nombreux commerçants sont malheureusement amenés à rembourser bien plus que dans des conditions normales. Mais il ne faut jamais oublier que les retours peuvent être synonyme d’opportunité et de fidélité.