DNVB, faut-il miser sur Amazon ?
La vente directe aux consommateurs, tel est le leitmotiv des DNVB qui limitent au maximum les intermédiaires, en particulier lors de la phase de distribution. Avec ce raisonnement, difficile pour les marques digitales de projeter leur business sur une marketplace, notamment la principale : Amazon. Impossibilité de connaître ses clients et d'interagir avec eux, aucune maîtrise de la data, la vente sur Amazon est à l'opposé des pratiques des DNVB. En outre, au regard du coût dépensé pour vendre un produit sur Amazon et de la commission perçue par la marketplace, les frais peuvent être équivalents à ceux des coûts d'acquisition sur les réseaux sociaux. Mais tout n'est pas si négatif. "Avec la hausse régulière des coûts d'acquisition sur Internet, Amazon peut être une option intéressante d'un point de vue business pour tester un marché ou augmenter ses volumes", explique Sébastien Tortu, consultant et spécialiste des DNVB. De plus, si certaines DNVB se lancent dans le retail via des distributeurs tiers, pourquoi ne serait-il pas envisageable de vendre ses produits via Amazon ? Le géant du e-commerce ayant levé tous les freins à la livraison, les DNVB pourront toucher de nouveaux clients. Alors, est-ce qu'une relation "amazonable" est possible ?
Effet coronavirus ?
Prescription Lab, marque spécialisée dans la box beauté depuis trois ans, s'est lancé sur Amazon durant l'automne 2019. Jusque-là, la DNVB fidélisait sa communauté avec son site Internet, un magazine en ligne et une version papier. "C'était le moment pour nous de toucher une autre consommatrice : la femme pressée, mère de famille, qui ne suit pas de près l'actualité du secteur mais qui connaît la beauté. Amazon, c'était l'étape 2 de notre croissance", raconte la fondatrice Sarina Lavagne. Forte d'une communauté de 25 000 abonnés par mois, Prescription Lab a repensé sa stratégie dans le contexte du coronavirus. "Nous étions en train d'orienter la marque vers l'univers marketplace mais le confinement a été très profitable à notre site marchand et nous pensons désormais suspendre notre présence sur Amazon dès la fin de notre phase de test, cet été", dévoile la fondatrice.
Pendant le confinement, la DNVB a réalisé que sa présence sur Amazon nécessitait un coût humain et financier conséquent pour s'y investir pleinement. "Etant donné que les retailers spécialisés comme Sephora étaient fermés pendant la période, beaucoup de femmes ont découvert notre e-shop. Maintenant, nous allons réallouer notre budget Amazon sur notre site", insiste Sarina Lavagne. Prescription Lab a enregistré une croissance de 25% pendant le confinement par rapport à la même période l'année dernière. Reste à savoir comment les ventes du site de la DNVB évolueront à la rentrée alors que les effets de la crise économique restent encore timides.
Vitamines, magnésium, probiotiques, oméga 3... La marque Nutripure créée fin 2017 propose des compléments alimentaires bio destinés au bien-être. Comptant 30 000 clients, un chiffre en croissance de 10% par mois, Nutripure s'est engouffrée sur Amazon en novembre dernier. La raison ? "C'est avant tout un choix défensif pour s'aligner sur nos concurrents américains qui vendent 8 compléments alimentaires sur 10 sur Amazon, répond Florent Carrio, cofondateur de Nutripure avec son frère Christophe, cinq fois champion du monde de karaté artistique. Nous nous positionnons sur ce canal de distribution car la situation pourrait être similaire en France sur notre marché." Loin de considérer Amazon comme une simple marketplace, Florent Carrio envisage la plateforme comme un moteur de recherche pour des acheteurs potentiels et donc un gage de meilleure visibilité. Mais pas question pour Nutripure de vendre ses produits sur le site du mastodonte de l'e-commerce à n'importe quel prix. "Sur Amazon, nos produits sont vendus en moyenne 2 euros plus chers que sur notre site car pour bien figurer dessus, il faut bénéficier du statut Prime", poursuit l'intéressé. Un statut qui annule les frais de ports du client payés par le vendeur.
Si Florent Carrio est conscient du potentiel de ventes sur la marketplace, il souligne les obstacles administratifs et la commission sur les ventes, qui peut atteindre 20% selon la catégorie. Durant le confinement, Nutripure a continué à enregistrer des ventes satisfaisantes. L'arrêt de l'activité des entrepôts d'Amazon pendant le coronavirus n'a pas été une situation dramatique pour la marque. "Cela nous conforte dans l'idée qu'Amazon reste un levier secondaire mais qu'on ne peut pas tout miser dessus", réagit Florent Carrio. Un raisonnement partagé par la marque Petsochic, spécialisée dans l'univers dédié aux chiens et chats depuis 2018 et présente sur Amazon depuis janvier 2020. Selon son cofondateur et directeur général, Julien Cohen, le coronavirus a révélé l'importance de l'image de la marque : "Nous pouvons mieux la travailler sur notre site Internet et notre point de vente que sur Amazon. Cette réalité gagne du terrain avec le contexte. Les clients sélectionnent moins de marques et davantage celles qui font sens."
Préserver l'univers de marque
D'autres marques qui s'opposaient à une présence sur Amazon avant la crise sanitaire, n'ont pas changé d'avis au cours de la période. C'est le cas de Papier Tigre, DNVB spécialiste de la papeterie depuis 2012. "Comment cautionner la machine Amazon quand ta marque prône un discours responsable et éthique ? A notre niveau, c'est un frein", tranche Maxime Brenon, le cofondateur. Même discours chez Bonsoirs, marque spécialiste du linge de lit haut de gamme. "Nous voulons réduire au maximum les intermédiaires pour proposer le meilleur rapport qualité prix aux clients. Amazon n'a pas sa place dans notre business model. La marketplace n'arrivera jamais à retranscrire l'ADN d'une marque, or c'est clé dans notre stratégie", considère Nicolas Morschl, le fondateur de Bonsoirs.