Les bonnes pratiques du E-commerce B2B

Dans un univers e-commerce B2B où les modèles tendent le plus possible à se rapprocher des bonnes pratiques dictées par les géants du e-commerce B2C, il existe tout de même quelques particularités liées au marché B2B qui nécessitent d'optimiser les fonctionnalités des sites e-commerce à cette typologie de clientèle. On va donc voir quelles sont les fonctionnalités spécifiques aux e-commerces B2B pour délivrer une expérience client sans faute.

Le tunnel de vente / commande et moyens de paiements :

Le tunnel de vente B2B est différent de celui que l’on peut proposer sur les sites e-commerce B2C, il doit être adapté aux besoins spécifiques que nos clients peuvent rencontrer, parmi ces besoins spécifiques on peut prendre en compte :

Demande de devis : En effet lorsqu’un acheteur B2B constitue son panier il peut faire la demande d’un devis pour étudier la proposition au préalable. Le site doit pouvoir permettre aux clients de générer un devis automatiquement.
Scinder la livraison : certains clients B2B effectuent des commandes de plusieurs produits qui ont besoin d’être livrés à différentes adresses, laisser la possibilité aux clients de renseigner une adresse de livraison différente pour chaque ligne de produits est un plus. Il faudra également que le site puisse gérer ces règles spécifiques et appliquer les frais de livraison en question.
Reliquat de commande : Il se peut que certains produits nécessitent un temps de production plus long que d’autres, il faut que le site puisse scinder la commande en plusieurs, attribuer une livraison distincte pour chaque produit avec des délais de livraison différents et fournir un code de tracking pour chaque commande.
Quick / Easy Order : certain acheteur B2B connaisse parfaitement les références des produits dont ils ont besoin, inclure un formulaire dans le header pour permettre une commande rapide grâce à la référence produit permet de fluidifier l’expérience client de ces acheteurs.
Réassort : Configurer une commande de réassort automatique sur le site e-commerce permet de faire gagner du temps aux clients B2B avec des besoins récurrents.

Il y a aussi une différence fondamentale au niveau des moyens de paiements, lorsque les moyens de paiements sont dominés par la Carte bancaire en B2C il en est tout autrement dans l’univers B2B. En effet quand le panier moyen B2C est de 65,50€ (Fevad) le panier moyen B2B quant à lui est de 2067$ (1853,43€) d’après Forrester. Il est difficile de réaliser des transactions de cette valeur avec une carte bancaire quand on connait les plafonds fixés par les banques et la réglementation en vigueur. Le site doit donc pouvoir proposer des alternatives à la classique carte bancaire :

Paiement en compte : la commande est validée sur le site, mais le paiement n’est pas géré sur le e-commerce, il est géré par virement, chèque ou solution de e-procurement. Une fois le paiement validé dans l’ERP ou autre logiciel de gestion comptable, cette validation doit remonter sur le e-commerce pour ne pas créer de conflit notamment avec la gestion des encours clients.
Paiement par EDI : D’après les chiffres clés publiés par la Fevad sur le e-commerce en 2018, en France, lorsque la valeur des ventes électroniques générées par des sites web atteint 100 milliards d’euros, celle des ventes générées par EDI atteint 338 milliards d’euros, soit plus du triple. Il existe des solutions que l’on appelle « PunchOut » qui permettent aux clients de générer leurs paniers sur notre site e-commerce et grâce au système PunchOut, de « rapatrier » la commande par EDI (electronic data interchange) sur leurs solutions de e-procurement et régler leur commande dans leur interface qui est couplée avec leur S.I (système d’information). Le PunchOut est un moyen de combiner l'EDI traditionnel avec une meilleure expérience client.
Gestion des termes de paiements : le site doit pouvoir récupérer les données liées aux délais de paiement fixés entre l’entreprise et son client B2B afin de lui proposer les délais de paiement dont il peut disposer.
Gestion des encours clients : Le site e-commerce doit permettre la gestion des encours client et bloquer la possibilité de passer commande une fois le montant maximum d’encours fixé pour chaque client atteint.

Gestion des comptes clients :

Il y a des différences notables également dans la gestion des comptes clients. Un compte client B2C suit généralement le schéma suivant : une adresse mail = un compte client.

Dans le secteur B2B, on résonne plus au niveau d’un compte entreprise : un compte entreprise = plusieurs adresses mail rattachées à plusieurs utilisateurs de la même société.

Un site e-commerce B2B doit donc pouvoir permettre l’attribution de plusieurs identifiants de connexion sous un seul et même compte entreprise et différents niveaux de privilèges doivent pouvoir être attribués à chaque identifiant de connexion. En effet, de nombreux clients visitant notre site ne sont pas ceux qui disposent du pouvoir d’achat. Des privilèges tels que ceux-ci doivent pouvoir être attribués :

Administrateurs : tous les privilèges et peut également attribuer les privilèges aux différents utilisateurs de sa société.
Acheteur : peut assembler des paniers, les valider… (possibilité d’appliquer une limite de budget hebdomadaire / mensuel / annuel)
Devis : Peut seulement faire la demande de devis, renvoie ensuite sa demande à « l’approbateur »
Approbateur : Valide les demandes de devis
Vue sur les autres comptes : peut consulter les actions effectuées sur les autres comptes liés à sa société
Commercial : Privilège attribué aux commerciaux de la société proposant le site e-commerce, le commercial pourra prendre la main du compte client et effectuer des actions pour lui.

Qui dit compte client B2B, dit tarification personnalisée, avant de passer par le site e-commerce le client a généralement négocié ses tarifs auprès d’un commercial de la société, il doit pouvoir retrouver cette tarification personnalisée sur le site e-commerce pour bénéficier des mêmes avantages. Pour récupérer les tarifs personnalisés il faut intégrer le site e-commerce avec l’ERP de la société où toutes ces données sont enregistrées.

Grâce au compte client B2B et une synchronisation avec l’ERP on dispose de beaucoup d’informations sur l’utilisateur de notre site e-commerce, on connaît ses habitudes d’achat, son secteur d’activité, la taille de la structure, et bien d’autres informations spécifiques à chaque secteur d’activité. Grâce à ces données, il est possible d’afficher du contenu personnalisé à l’utilisateur connecté. On peut par exemple lui faire afficher seulement certaines familles de produits plus susceptibles de l’intéresser, des promotions spécifiques…

Produit :

Les pages produits nécessitent également quelques ajustements pour coller parfaitement aux attentes du secteur B2B, parmi ces ajustements on peut citer :

Pages produits enrichies : description longue, numéro de pièce détachée, zoom sur photo, fichier PDF joint avec les spécifications techniques complètes, produits associés, vue éclatée pour les pièces détachées (dans l’industrie notamment) …
Gestion des stocks avancés : le site e-commerce doit pouvoir gérer une gestion de stock complexe, dans le cas ou par exemple, vous disposez de différents entrepôts de stockage situé dans différents pays. Le site doit permettre une gestion de stock multidépôts et pour gérer cela de la meilleure façon, il faut généralement intégrer un ERP avec le e-commerce. L’ERP gère déjà nativement ce type de fonctionnalité.
Gestion des taxes internationales : Selon la localisation du client, le site devra appliquer les taxes en vigueur dans le pays du client.
Configurateur de produit : Selon la nature des produits vendus par l’entreprise il peut être judicieux de mettre en place un configurateur de produit en ligne, dans le secteur B2C les constructeurs automobiles et les marques de prêt-à-porter (chaussures) ont déjà largement popularisé cette forme d’expérience utilisateur. Un configurateur de produit peut également être adapté à une société B2B qui vend des produits uniques sur mesure selon le besoin du client.

Commercial / Force de vente :

Un site e-commerce B2B peut aussi servir la stratégie commerciale et la force de vente des sociétés. Voici une liste d’exemples de fonctionnalités qui suivent bien cette logique :

Portail client collaboratif ; il est possible de penser le site e-commerce comme un portail client collaboratif, où le commercial pourra collaborer avec le client final directement depuis l’interface web.
Site préconfiguré : Dans l’univers B2B, on dispose parfois de distributeur, on peut construire le site pour qu’il soit facilement duplicable et créer un site « revendeur ». On propose des sites préconfigurés pour les distributeurs, le site dispose des mêmes fonctionnalités que le site « parent », mais peut être charté avec les couleurs, logo du distributeur. Le distributeur pourra gérer ses clients à travers le back-office du site dupliqué, appliquer ses tarifs… et si le site initial est déjà synchronisé avec l’ERP, le site dupliqué pourra facilement l’être aussi et donc simplifier les process de prise de commande du distributeur auprès de notre service, car tout sera automatisé.
Prix public / prix personnalisé : Les prix affichés pour les utilisateurs non connectés devront être des prix publics.